De grootste fout die je maakt voordat je begint met schrijven
De meeste ondernemers beginnen veel te vroeg met schrijven. Ze openen ChatGPT, pakken hun toetsenbord erbij en beginnen gewoon. Zonder plan. Zonder richting. Zonder na te denken voor wie ze eigenlijk schrijven. En dat zie je terug in de content: algemeen, veilig en inwisselbaar. Niet omdat ze slecht kunnen schrijven, maar omdat ze één cruciale stap overslaan.
Voordat ik ook maar één woord schrijf, neem ik altijd vijf tot tien minuten de tijd. Niet om een titel te bedenken, maar om aan één persoon te denken. Wat houdt haar vandaag bezig? Welk probleem wil ik voor haar oplossen? Wat weet ze al? Waar twijfelt ze over? Welke overtuiging wil ik vandaag doorbreken? Pas als ik dat helder heb, begin ik met schrijven.
Die persoon noem ik een persona. Niet omdat het een marketingterm is, maar omdat het ervoor zorgt dat iedere zin voelt alsof hij speciaal voor één lezer is geschreven. En precies daardoor raakt goede content, bouwt ze vertrouwen op en zet ze mensen in beweging.
Twee jaar geleden leerde ik Margot kennen. Als ik mijn ogen sluit, zie ik haar zo het terras oplopen. Ze gooit haar tas en sleutels op tafel, praat honderduit en vertelt enthousiast over haar bedrijf. Een geweldige ondernemer. Slim, gedreven en boordevol ideeën. Alleen marketing? Daar loopt ze op vast.
Nee… ik ben niet echt vreemdgegaan met Margot. Ze bestaat niet. Margot is mijn persona. En iedere keer voordat ik een blog, nieuwsbrief of LinkedIn-post schrijf, denk ik eerst aan haar. Wat houdt haar vandaag bezig? Wat wil ik haar leren? Waar twijfelt ze over? Pas als ik dat weet, begin ik met schrijven.
Dat is volgens mij de grootste fout die ondernemers maken. Ze beginnen met typen, terwijl ze eerst aan hun persona zouden moeten denken.
Een goede persona ontstaat niet uit je fantasie
Een persona bedenk je niet zomaar. Je bouwt hem stap voor stap op.
Je begint met een doelgroep: de mensen die je wilt helpen. Die doelgroep verzin je niet zomaar, dat doe je door actief te netwerken en door aan klantonderzoek te doen.
Een doelgroep is de totale groep mensen die jij wilt helpen. Deze mensen delen een vergelijkbare behoefte, uitdaging of gewenste uitkomst en passen bij jouw dienstverlening.
Vervolgens verdeel je die doelgroep in segmenten: kleinere groepen met dezelfde problemen, behoeften of ambities.
Een segment is een herkenbare groep mensen binnen jouw doelgroep die om dezelfde reden vastloopt, vergelijkbare emoties ervaart en daardoor een andere boodschap, tone of voice of aanpak nodig heeft.
Kies daarna het segment dat het beste bij jouw bedrijf past. Pas dan maak je een persona: één herkenbare persoon die dat segment vertegenwoordigt.
Een persona is een concrete, bijna-echte weergave van één persoon binnen een segment, met een naam, een situatie en de precieze woorden die hij gebruikt als hij over zijn probleem praat. Het verschil met een segment: een segment beschrijft nog een groep, een persona is één mens uit die groep, zo concreet dat je precies weet wat hij denkt, voelt en zegt op het moment dat hij jouw website bezoekt
Mijn persona is geen verzonnen verhaal. Ze is opgebouwd uit mijn doelgroepanalyse, mijn segmentanalyse en alle gesprekken die ik met ondernemers voer. Iedere netwerkbijeenkomst, ieder klantgesprek en iedere zoekopdracht in Google levert weer nieuwe inzichten op. Daardoor wordt Margot steeds completer.
Als ik ga schrijven, sluit ik soms letterlijk mijn ogen. Ik zie hoe Margot haar dag begint, waar ze tegenaan loopt, waar ze onzeker over is en wat ze vandaag nodig heeft om een stap verder te komen.
Ik schrijf niet voor duizenden ondernemers. Ik schrijf voor Margot.
Zo werkt het brein van Margot
Mijn persona is geen verzonnen plaatje, maar een concrete invulling van een segment. Het gaat niet om wat ik denk dat goed is; het gaat puur om de beleving van Margot. Om dat écht goed te raken, is het belangrijk om te beseffen hoe haar brein werkt. Mensen staan in de oriëntatiefase namelijk nog helemaal niet open voor een aankoop of een verkooppraatje.
De meeste ondernemers proberen meteen het rationele mensenbrein te bereiken, maar dat werkt niet. Elk brein bestaat uit drie delen: het reptielenbrein, het zoogdierenbrein en het mensenbrein. Voordat Margot überhaupt wil luisteren naar jouw oplossing, moet je haar onbewuste brein op de juiste manier aanspreken.
Een goed persona is het fundament van content die je doelgroep direct raakt en klanten oplevert. Maar voordat ze überhaupt willen luisteren naar jouw oplossing, moet je precies weten hoe het brein stap voor stap beslissingen maakt.
Awareness: jouw skeptische bezoeker staat nog niet open voor een oplossing
In de awareness-fase praat je met het oudste deel van het brein: het reptielenbrein. Dat deel denkt niet na. Het redeneert niet. Het weegt geen argumenten af. Het stelt alleen razendsnel een paar vragen: valt dit op? Is dit interessant voor mij? Raakt dit iets waar ik al een tijdje mee zit?
Je bezoeker scrolt door een tijdlijn vol prikkels. Tientallen posts, allemaal strijdend om diezelfde paar seconden aandacht. Het reptielenbrein bepaalt of jouw boodschap uit die ruis naar boven komt, of erin verdwijnt.
Doel: nieuwsgierig maken. Niet overtuigen, niet uitleggen. Alleen zorgen dat iemand zijn duim stilhoudt en klikt. Dat begint bij een titel die opvalt en een beeld dat de aandacht vasthoudt. Zonder die twee wordt de rest van je verhaal nooit gelezen.
Maar opvallen alleen is niet genoeg. Het moet ook ergens over gaan. Iets raken waar je bezoeker daadwerkelijk mee zit. Anders is het een goedkope aandachttrekker zonder inhoud, en glijdt hij er alsnog overheen.
Argumenten werken hier niet. Cijfers ook niet. Het reptielenbrein reageert op een titel en een beeld die opvallen én ergens over gaan.
Margot scrolt door LinkedIn.
Koffie erbij, half aandachtig. Ze zoekt niks.
Dan staat er een post tussen:
"SEO is weggegooid geld als je bezoeker na vijf seconden alweer wegklikt."
Geen uitleg erbij. Geen statistiek. Gewoon die ene zin.
Haar duim stopt. Shit. Ze wilde net beginnen met SEO. Weken werk, budget al gereserveerd, en dan dit.
Ze klikt. Nieuwsgierig, niet overtuigd.
DE RESONANTIEVERSTERKER™
Jouw boodschap verdient meer resonantie
Ontdek hoe je bezoekers zich gezien voelen, nog vóór je iets probeert te verkopen.
Consideration: jouw twijfelende bezoeker heeft nog wat vertrouwen nodig
In de consideration-fase is het reptielenbrein tevreden. Het heeft toestemming gegeven. Nu komt het zoogdierenbrein aan zet: het deel dat draait om gevoel, vertrouwen en verbondenheid.
Hier werkt geen verkooppitch. Hier werkt een verhaal.
Niet een verhaal over jouw bedrijf of jouw methode. Een verhaal dat herkenbaar is. Iets wat deze week nog gebeurd is, bij een klant, bij jezelf, op kantoor. Concreet genoeg dat je bezoeker denkt: dit gaat over mij.
Doel: vertrouwen opbouwen. Dat doe je met een verhaal waar je bezoeker zich in herkent. Een verhaal dat een herinnering, gevoel, gedachte of emotie oproept. Alleen dan blijft hij doorlezen en haakt hij niet af.
Dat is het enige dat hier telt. Niet of het overtuigend klinkt. Of het een emotie raakt. Herkenning, frustratie, opluchting, het maakt niet uit welke, als het maar echt is.
Praat je hier al over resultaten, methodes of prijzen? Of begin je je content met "Hee ondernemer, ben jij... wil jij... mogen wij..." of iets dergelijks...?Dan voelt het te vroeg, te commercieel. Je bezoeker haakt af, niet omdat hij het niet gelooft, maar omdat het verhaal nog niet is gaan leven.
Margot heeft geklikt. Ze leest verder.
Er staat geen lijstje met SEO-tips. Er staat een verhaal. Over een ondernemer die vorige week belde, in paniek. Haar site trok eindelijk bezoekers, eindelijk, na maanden sleutelen. Maar de telefoon bleef stil. Geen aanvragen, geen mail, niets.
Ze had zich rot gewerkt aan keywords en zoekvolumes. Maar niemand had haar verteld dat een bezoeker die na vijf seconden wegklikt, nooit klant wordt. Hoe goed je vindbaarheid ook is.
Margot herkent het meteen. Ze heeft dezelfde Analytics-cijfers. Bezoekers stijgen, aanvragen niet. Ze voelde zich de afgelopen weken alleen maar drukker, zonder dat het iets opleverde.
Ze leest verder. Niet omdat ze overtuigd is. Omdat iemand eindelijk verwoordt wat zij al weken voelt, zonder dat ze het zelf onder woorden kon brengen.
Decision: jouw enthousiaste bezoeker wil jou graag spreken
In de decision-fase is het reptielenbrein gepasseerd en heeft het zoogdierenbrein vertrouwen gegeven. Nu komt het mensenbrein aan zet: het rationele, bewuste deel dat pas nu openstaat om naar een oplossing te luisteren.
Het gaat hier eindelijk over hem. Over het probleem waar hij al lange tijd mee zit. Niet meer over herkenning of vertrouwen, maar over de oplossing zelf.
Toch is de meeste twijfel nog niet weg. Je bezoeker gelooft je, maar hij gelooft ook nog zijn oude aannames. Dat SEO wél de oplossing is. Dat meer bezoekers vanzelf meer klanten betekent. Die overtuigingen verdwijnen niet vanzelf, alleen omdat hij een goed verhaal heeft gelezen.
Doel: op een gezonde manier kortsluiting veroorzaken in het mensenbrein, zodat hij zijn oude overtuiging loslaat en klaar is om contact te zoeken (cognitieve dissonantie)
Hier stoppen veel ondernemers. Ze denken: ik heb vertrouwen gewekt, nu volgt de aanmelding vanzelf. Maar dat is precies de fout. Vertrouwen alleen is niet genoeg om iemand in beweging te krijgen.
Je moet hier iets doen dat werkelijk kortsluiting veroorzaakt in het mensenbrein. Iets dat zijn bestaande overtuiging op een gezonde manier doorbreekt, zodat hij anders gaat denken, voelen en geloven over zijn eigen situatie. Pas als die kortsluiting ontstaat, is hij echt klaar om contact te zoeken.
Margot heeft het verhaal gelezen. Ze herkende zich erin, voelde die steek van herkenning. Maar ze klikt niet meteen weg naar een aanmeldformulier.
Ze denkt: oké, maar ik ben al bezig met SEO. Daar heb ik tijd en geld in gestoken. Dat gooi ik toch niet zomaar overboord?
Dan leest ze verder. Met SEO en SEA vergroot je je bereik, zeker. Maar als je website niets boeiends te vertellen heeft, als de aandacht niet vasthoudt, als het vooral over jou gaat en niet over je klant, hoe trek je dan ooit betalende klanten aan? SEO zonder klantonderzoek, zonder probleemanalyse, zonder doelgroep- en segmentanalyse, levert geen klanten op. Alleen bezoekers.
Dat raakt iets. Margot realiseert zich dat ze al maanden aan de verkeerde knop draait. Niet meer bereik, maar meer begrip van wie ze eigenlijk voor zich heeft.
Die gedachte laat haar oude aanname niet meer overeind staan. En precies daardoor is ze nu klaar om te horen wat wél werkt.
Wat offline werkt, werkt online vaak totaal niet
Offline trek je vaak klanten aan die de keuze al bijna gemaakt hebben. Een aanbeveling, een netwerkbijeenkomst, een gesprek waarin iemand al weet wie je bent. Die klant zit al in de decision-fase voordat je iets hoeft te doen.
Online is dat anders. Daar trek je bezoekers aan die jou niet kennen. Die je andere klanten nog nooit gesproken hebben. Die denken dat ze je niet nodig hebben, of stiekem vinden dat je te duur bent. Die bezoeker zit nog volledig in de awareness-fase.
Met andere woorden: wat offline moeiteloos werkt, werkt online vaak totaal niet. En toch kopiëren de meeste ondernemers hun offline verhaal, woord voor woord, naar hun website.
Een potentiële klant moet een merk minimaal zeven tot tien keer tegenkomen voordat hij overgaat tot aankoop.
University of Maryland definitie, via Braithwaite Communications & Growth Method
In mijn ervaring heeft een online bezoeker tien tot veertien wakkerschudmomenten nodig voordat hij openstaat om jouw oplossing serieus te overwegen. Tien tot veertien momenten van herkenning, frictie of inzicht, voordat het zoogdier- en mensenbrein toestemming geven.
De meeste ondernemers stappen daar volledig overheen. Ze plaatsen één goede blog, één overtuigende salespagina, en verwachten dat de aanmeldingen vanzelf komen. Alsof één zin voldoende is om een compleet wantrouwen om te buigen.