Doelgroep bepalen: waarom een ideale klant niet genoeg is
Een ondernemer schuift zijn laptop naar me toe. Trots. "Kijk, dit is mijn ideale klant." Een foto van een stockmodel, een naam, 43 jaar, twee kinderen, houdt van wandelen.
Ik vraag: "Waarom koopt hij bij jou? Welke behoefte vervul je? Wat is zijn grootste uitdaging of probleem?"
Stilte.
Veel mensen beginnen te zuchten als ik roep dat ze een doelgroep nodig hebben. Zucht. "Die heb ik al". Maar als ik doorvraag naar hoe ze hun doelgroep bepalen, blijkt al snel dat die ideale klant te vaag is, te breed en niet specifiek of concreet genoeg. Alleen een ideale klant is niet genoeg.
Waarom doelgroep bepalen vaak te breed of te vaag is
Een kledingwinkel verkoopt dameskleding. De doelgroep: "alle modebewuste dames." Duidelijk, toch?
Nee. Dat is het "kledingwinkelverschijnsel": hoe breder je doelgroep, hoe minder mensen zich aangesproken voelen. Cijfers van CBS laten zien hoe verschillend leeftijdsgroepen, huishoudens en bestedingspatronen in Nederland eigenlijk zijn, precies waarom 'alle modebewuste dames' niks zegt."
In de etalage hangen kleine maatjes. Dames met een grote maat lopen door. Zij voelen zich niet uitgenodigd. Hangen er juist grote maten? Dan haken de dames met een kleine maat af.
Een brede of vage doelgroep lijkt veilig. In de praktijk verkoopt hij aan niemand.
Waarom een brede doelgroep niet converteert
Een brede doelgroep voelt veilig. Maar juist daardoor voelt bijna niemand zich persoonlijk aangesproken.
Een mogelijke klant komt pas in actie als jij hem iets anders laat denken. Iets anders laat voelen. Iets anders laat geloven.
Als je zegt wat een ander niet zegt. Als je doet wat een ander niet doet. Als je opvalt. Als je persoonlijk durft te zijn en een gevoel raakt.
Dat lukt niet met een breed, vaag klantprofiel. Nooit.
Een ideale klant beschrijven is iets anders dan een klant begrijpen.
Hoe doelgroep bepalen wél werkt: van doelgroep naar segmenten
Het probleem is niet dat je geen doelgroep hebt. Het probleem is dat wanneer ondernemers hun doelgroep bepalen, ze dat met name vanuit hun hoofd doen en dat ze de gesprekken met leads en mogelijke klanten er niet voldoende bij betrekken.
Dat is precies waar de meeste ondernemers de fout in gaan. Ze beschrijven een klant. Geven hem een leeftijd. Een beroep. Een gezin. Misschien zelfs een naam. En dan stoppen ze.
Terwijl het echte werk dan pas begint.
"Ik help iedereen met een burn-out die meer overtuigingskracht wil."
— Lifecoach
Klinkt concreet. Is het niet. De starter die net omvalt en de manager die al drie jaar tegen zijn grenzen aanloopt hebben allebei een burn-out en verder niks met elkaar te maken.
Hoe kun je dan één boodschap schrijven die hen allebei raakt?
Dat kan niet.
Daarom deel ik een doelgroep altijd eerst op in segmenten.
Wat is een segment?
Een doelgroep is nooit één soort klant. Bijna nooit.
Binnen elke doelgroep zitten groepen mensen met hun eigen problemen, hun eigen vragen, hun eigen twijfels. Zo'n groep noem ik een segment.
Als je deze mensen wil raken, stuur je ze niet allemaal het zelfde bericht, maar stem je het bericht af op dat segment. Elk segment heeft een andere tone of voice nodig. Immers, wat de één aanspreekt, laat de ander koud.
Pas als je die segmenten los bekijkt, kun je marketing maken die echt raakt.
Kijk maar eens naar deze voorbeelden:
Doelgroep (breed) | Werkelijke Segmenten |
|---|---|
Kledingwinkel | Kleine maten · Grote maten |
Burn-out | Starter · Manager · Ondernemer |
Zorg | Medewerker · Teamleider · Bestuurder |
Op papier lijkt dit één doelgroep.
In de praktijk zijn het verschillende segmenten met een eigen probleem, eigen emoties en een eigen manier van beslissen.
En precies daarom werkt één marketingboodschap bijna nooit.
Doelgroep bepalen in 5 stappen
Een doelgroep bepalen is meer dan een middagje sparren op het terras met je partner en een stapel post-it notes.
Toch stopt het daar voor de meeste ondernemers. Een paar plakbriefjes, een naam erbij verzonnen, klaar.
En dan blijft de omzet uit. Logisch.
Hieronder deel ik mijn 5 stappen met jou. Als je elke stap met voldoende aandacht uitwerkt, ben je verzekerd van resultaat.
"Ik help teams in de zorg." Klinkt goed. Zegt niks. Binnen die ene groep zit de medewerker. De teamleider. De directeur. Drie petjes, drie levens, drie compleet andere problemen. Toch gooi je ze op één hoop en noem je dat een doelgroep. Knip 'm op. Niet in tien stukjes voor de show. Alleen in de segmenten die er echt toe doen.
De directeur ligt wakker van het ziekteverzuim. De medewerker zwijgt in vergaderingen, niemand luistert toch. De teamleider zit klem tussen die twee, met eigen druk van boven en onder. Drie mensen. Drie zorgen die niks met elkaar te maken hebben. Denk je dat één boodschap ze alle drie raakt? Vergeet het. Ga per segment na wat er speelt, en pas dan snap je waar je het over moet hebben.
Van welke klant krijg jij energie? Met wie werk je het liefst, ook op een slechte dag? Voor wie zet je met plezier een stap extra? Geen antwoord op deze vraag? Dan bouw je een doelgroep die op papier perfect klopt, en je in de praktijk helemaal leegzuigt. Kies bewust. Niet alleen op cijfers, ook op wie je blij maakt.
Niet iedereen is welkom, en dat mag. Verwacht dat klanten meedoen. Dat ze vragen stellen, initiatief nemen, verantwoordelijkheid pakken voor hun eigen groei. Wie daar niet aan wil, is geen klant voor jou, hoe verleidelijk die omzet ook lijkt. Je ondergrens bepaalt uiteindelijk de kwaliteit van je hele klantenkring.
Op papier klopt je analyse feilloos. De praktijk is een stuk genadelozer. Ga het gesprek aan. Vraag niet wat iemand wil kopen, vraag waar hij 's nachts wakker van ligt. Komt je analyse overeen met wat je hoort? Mooi, dan weet je het zeker. Komt hij niet overeen? Dan heb je net een hoop tijd en geld bespaard voordat je de fout in ging.
Goede marketing draait niet om bereik. Het draait om waarde leveren. Om mensen raken. Om ze iets anders laten denken, geloven, voelen en ervaren dan ze gewend zijn.
Dat lukt niet met een brede doelgroep. Dat lukt met segmenten — groepen mensen die elk hun eigen tone of voice nodig hebben. Geef ieder segment advies op maat, zonder dat het je veel extra tijd kost.
Doe dat, en pas dan zie je je conversie écht omhoog gaan.
DE RESONANTIEVERSTERKER™
Jouw boodschap verdient meer resonantie
Ontdek hoe je bezoekers zich gezien voelen, nog vóór je iets probeert te verkopen.
De Resonantiescan: weet precies waar je bezoekers afhaken
De resonantiescan checkt je website en je communicatie op 10 tot 15 punten. Schrijf je vanuit jezelf, of vanuit je klant? Voelt het natuurlijk, of voelt het aan als een verkooppraatje? Raak ik iets als ik het lees, of glijdt het langs me heen? Durf je op te vallen, of zeg je hetzelfde als iedere concurrent?
Elk punt krijgt een score van 1 tot 10. Geen mening, geen gevoel, een cijfer. Zo zie je precies waar je sterk staat, en waar je bezoekers stilzwijgend afhaken.
Wat je concreet krijgt:
Klanten die na de scan hun homepage aanpasten, zagen gemiddeld 15 tot 30% meer aanvragen binnen enkele weken.
"Ik had een informatiewebsite. Ik had een CRO website nodig. Toen ik met Roels hulp mijn homepage aanpaste, trok ik de week erna meteen 4 extra intakes aan."
Praktisch
De scan kost je 15 minuten van je tijdm niet meer. Je krijgt de scores en het gesprek binnen 3 werkdagen. Geen verplichtingen, geen verkooppraatje achteraf. Vind je niks bruikbaars? Dan heb je in elk geval zwart op wit waarom je website nog niet doet wat hij zou moeten doen.
De scan zelf is gratis. Wil je daarna verder, dan bespreken we dat in het adviesgesprek, niet ervoor.
Waarom je doelgroep de basis is van alles (SEO, LinkedIn)
Zonder scherpe doelgroep raad je. Met een scherpe doelgroep meet je.
Een goede doelgroep is geen leeftijd, geen functietitel, geen "ondernemers met personeel". Het is een segment met een concreet, herkenbaar probleem. Pas als je dat probleem kent, weet je wat je moet zeggen en waar.
SEO.
Zonder doelgroep kies je zoekwoorden op gevoel. Met een doelgroep weet je welke woorden je klant zelf gebruikt om zijn probleem te omschrijven en dat zijn vaak andere woorden dan die jij als expert zou kiezen. Je optimaliseert dan niet voor Google, maar voor hoe je klant daadwerkelijk zoekt.
LinkedIn.
Zonder doelgroep post je maar wat, in de hoop dat het iemand raakt. Met een doelgroep weet je precies welke situatie je moet schetsen, welke twijfel je moet benoemen, welke toon werkt. Je content wordt herkenning in plaats van ruis.
Dat geldt voor alles: je homepage, je advertenties, je e-mails. Je bepaalt dit niet zelf, achter je bureau, op basis van wat jij mooi of logisch vindt. Je haalt het uit de markt uit probleemanalyse, uit gesprekken, uit wat mensen letterlijk zeggen als ze over hun probleem praten.
Meten is weten. De rest is gokken.
lees ook
klantinzicht