Als iets “nu eenmaal zo hoort”, begint het te kriebelen

Zo zit ik in elkaar. Als iets nu eenmaal zo hoort, wil ik weten waarom. En als niemand dat kan uitleggen, zeg ik dat. Hardop.

Handig? Niet altijd. Op verjaardagen ben ik niet altijd de populairste gast. Maar ik doe het niet om te provoceren. Ik doe het omdat een andere blik mensen wakker schudt. Het zet ze aan het denken. Het brengt iets in beweging.

Het Inca-marktplein heet nu LinkedIn

Het valt me op dat dat marktplein nooit is weggegaan. Het heet alleen anders. LinkedIn. Instagram. Je mailbox.

Open je feed en je ziet het offer in volle gang. “Ben jij ondernemer?” “Wil jij meer klanten?” “Mag ik je een video sturen?” Carrousels met zeven tips. Hooks die iemand anders al honderd keer gebruikte. Een contentplan van de businesscoach dat precies hetzelfde is als dat van de vijftig andere klanten van die businesscoach.

Iedereen doet mee. Want iedereen doet mee. En niemand vraagt of de oogst er eigenlijk iets mee te maken heeft.

Waarom brave content niemand raakt

Een contentplan is een middel om vaker te posten. Geen garantie op klanten. Wie te snel wil verkopen, praat tegen mensen die nog niet eens weten dat ze een probleem hebben. Wie het succes van een ander kopieert, wordt een grijze muis tussen duizend andere grijze muizen. En wie alleen tips deelt, wordt een leraar. Terwijl je klant helemaal niet op een leraar zit te wachten.

Brave content voelt veilig. Je zegt niks verkeerds, dus niemand wordt boos. Er wordt alleen ook niemand blij. Je lezer scrolt door, want hij heeft dit al honderd keer gezien. Zijn reptielenbrein ziet niks nieuws. Dus stopt hij met lezen.

Wat is het archetype de Rebel?

Psychiater Carl Jung zag ruim honderd jaar geleden dat in verhalen over de hele wereld steeds dezelfde figuren terugkomen. De held. De wijze. De verzorger. En de rebel: degene die de gevestigde orde uitdaagt. Jung noemde die figuren archetypes. Oerbeelden die iedereen meteen herkent, zonder dat je ze hoeft uit te leggen.

De Rebel ziet wat anderen missen. Hij zegt wat niemand hardop durft te zeggen. Hij voelt dat iets niet klopt, en hij kan er niet over zwijgen.

Dat ben ik. Ik heb een mening en ik deel die. Ook als niemand erom vraagt. Ik heb een hekel aan gebakken lucht, loze beloften en gouden bergen. En ik schrijf liever iets waar tien mensen fel tegenin gaan, dan iets waar duizend mensen langs scrollen zonder iets te voelen.

Meer over dit archetype en hoe je het inzet in je marketing lees je in het artikel over de Rebel.

Zo herken je de Rebel in marketing

Een Rebel-merk herken je vaak al aan de eerste zin. Die schuurt. Er staat iets wat je eigenlijk niet hardop mag zeggen. Of een vraag waar je even van stilvalt.

Denk aan de oude “Think different”-campagne van Apple. Of aan Harley-Davidson. Daar koop je geen motor. Daar koop je vrijheid.

Kleiner kan ook. Een coach die schrijft dat de meeste coaching niet werkt. Een kapper die zegt dat je die dure shampoo niet nodig hebt. Een marketeer die zegt dat je contentplan je geen klanten oplevert. Het zijn kleine nee’s tegen wat iedereen normaal vindt. En juist daardoor onthoud je ze.

Let wel: een Rebel is geen schreeuwlelijk. Hij is dwars, met een reden. Hij weet waar hij tegen is. En vooral waar hij vóór staat. Zonder dat tweede is het gewoon gemopper.

Kritiek? Mooi.

Krijg ik kritiek op wat ik schrijf? Mooi. Kritiek betekent dat ik iemand heb geraakt.

Heeft niemand ooit kritiek op wat ik maak? Dan had ik blijkbaar niks te zeggen.

Dat is misschien wel de belangrijkste les van het Inca-marktplein. Wie niemand tegen zich in het harnas jaagt, trekt ook niemand aan. Je wordt behang. Netjes, maar niemand kijkt ernaar.

En jij? Offer jij mee of steek je je hand op?

Niet iedereen hoeft een Rebel te zijn. Misschien ben jij een Wijze, die complexe dingen eenvoudig maakt. Of een Verzorger, bij wie mensen zich veilig voelen. Dat is net zo krachtig. Zolang je maar weet welke rol je speelt. En zolang je die rol niet inruilt voor wat iedereen op het marktplein doet.

Want daar begint content die mensen onthouden. Bij iemand die durft te zijn wie hij is. Niet bij de zoveelste “Ben jij ondernemer?”.

Wil je weten welke rol bij jou past en hoe je content maakt waarvan je klant denkt “dit gaat over mij”? Daar ontwikkelde ik de Resonantieversterker™ voor. Of plan direct een gratis adviesgesprek van 30 minuten. Dan kijken we samen waar jouw content nog meeoffert.

7 dingen die de meeste SEO specialisten je NIET vertellen

SEO-specialisten schieten als paddenstoelen uit de grond.
Zoekwoordenonderzoek, landingspagina’s maken, posities verbeteren, en klaar! Toch?

Was het maar zo simpel.

Want voordat SEO überhaupt iets kan opleveren, moet er een fundering staan. En juist daar worden dingen overgeslagen. Daarom eerst 7 dingen die ik zou willen weten vóórdat je duizenden euro’s aan SEO uitgeeft

SEO optimaliseren? Zorg eerst dat er iets te optimaliseren valt

Ik heb er moeite mee als ondernemers een duur SEO-traject wordt verkocht terwijl de basis nog niet staat. Zeker als SEO wordt gebracht als dé oplossing voor een gebrek aan klanten. Want meer bezoekers lossen weinig op als je nog niet weet wie je wilt bereiken, waar diegene mee zit en welke boodschap hem raakt.

Begin daarom niet bij backlinks, tientallen nieuwe landingspagina's of zoveel mogelijk zoekwoorden. Begin bij je klant. Doe klantonderzoek. Praat met potentiële klanten. Maak een doelgroep- en segmentanalyse, werk je persona uit en onderzoek het echte probleem achter hun vraag. Zorg dat je website aandacht trekt, vasthoudt en mensen uiteindelijk in beweging krijgt.

Pas als die fundering staat, wordt SEO interessant. Dan ga je niet met trucjes proberen Google te overtuigen dat je een autoriteit bent. Je bouwt daadwerkelijk autoriteit op door de beste antwoorden te geven op de vragen en problemen waar jouw doelgroep mee rondloopt.

En vergeet daarna CRO niet. Want als SEO ervoor zorgt dat er 1.000 relevante bezoekers binnenkomen, wil je ook weten wat die 1.000 mensen vervolgens doen. Waar haken ze af? Wat werkt wel? Wat levert gesprekken, aanvragen en uiteindelijk klanten op? SEO brengt ze binnen. CRO helpt je ontdekken hoe je er klanten van maakt.

Dus als iemand je morgen een SEO-traject van duizenden euro's probeert te verkopen, stel jezelf dan eerst één vraag:

Als er morgen twee keer zoveel mensen op mijn website komen, weet ik dan al hoe ik ze moet raken en converteren?

Is het antwoord nee?
Dan weet je waar je eerst aan moet werken.

Persona maken: een goede persona ontstaat niet uit je fantasie

Een persona bedenk je niet zomaar. Je bouwt hem stap voor stap op.

Je begint met een doelgroep: de mensen die je wilt helpen. Die doelgroep verzin je niet zomaar, dat doe je door actief te netwerken en door aan klantonderzoek te doen.

Een doelgroep is de totale groep mensen die jij wilt helpen. Deze mensen delen een vergelijkbare behoefte, uitdaging of gewenste uitkomst en passen bij jouw dienstverlening.

Vervolgens verdeel je die doelgroep in segmenten: kleinere groepen met dezelfde problemen, behoeften of ambities. 

Een segment is een herkenbare groep mensen binnen jouw doelgroep die om dezelfde reden vastloopt, vergelijkbare emoties ervaart en daardoor een andere boodschap, tone of voice of aanpak nodig heeft.

Kies daarna het segment dat het beste bij jouw bedrijf past. Pas dan maak je een persona: één herkenbare persoon die dat segment vertegenwoordigt.

Een persona is een concrete, bijna-echte weergave van één persoon binnen een segment, met een naam, een situatie en de precieze woorden die hij gebruikt als hij over zijn probleem praat. Het verschil met een segment: een segment beschrijft nog een groep, een persona is één mens uit die groep, zo concreet dat je precies weet wat hij denkt, voelt en zegt op het moment dat hij jouw website bezoekt

Mijn persona is geen verzonnen verhaal. Ze is opgebouwd uit mijn doelgroepanalyse, mijn segmentanalyse en alle gesprekken die ik met ondernemers voer. Iedere netwerkbijeenkomst, ieder klantgesprek en iedere zoekopdracht in Google levert weer nieuwe inzichten op. Daardoor wordt Margot steeds completer.

Als ik ga schrijven, sluit ik soms letterlijk mijn ogen. Ik zie hoe Margot haar dag begint, waar ze tegenaan loopt, waar ze onzeker over is en wat ze vandaag nodig heeft om een stap verder te komen.
 
Ik schrijf niet voor duizenden ondernemers. Ik schrijf voor Margot.

Persona voorbeeld: zo werkt het brein van Margot

Mijn persona is geen verzonnen plaatje, maar een concrete invulling van een segment. Het gaat niet om wat ik denk dat goed is; het gaat puur om de beleving van Margot. Om dat écht goed te raken, is het belangrijk om te beseffen hoe haar brein werkt. Mensen staan in de oriëntatiefase namelijk nog helemaal niet open voor een aankoop of een verkooppraatje.

De meeste ondernemers proberen meteen het rationele mensenbrein te bereiken, maar dat werkt niet. Elk brein bestaat uit drie delen: het reptielenbrein, het zoogdierenbrein en het mensenbrein. Voordat Margot überhaupt wil luisteren naar jouw oplossing, moet je haar onbewuste brein op de juiste manier aanspreken.

Een goed persona is het fundament van content die je doelgroep direct raakt en klanten oplevert. Maar voordat ze überhaupt willen luisteren naar jouw oplossing, moet je precies weten hoe het brein stap voor stap beslissingen maakt.

Awareness: jouw sceptische bezoeker staat nog niet open voor een oplossing

In de awareness-fase praat je met het oudste deel van het brein: het reptielenbrein. Dat deel denkt niet na. Het redeneert niet. Het weegt geen argumenten af. Het stelt alleen razendsnel een paar vragen: valt dit op? Is dit interessant voor mij? Raakt dit iets waar ik al een tijdje mee zit?

Je bezoeker scrolt door een tijdlijn vol prikkels. Tientallen posts, allemaal strijdend om diezelfde paar seconden aandacht. Het reptielenbrein bepaalt of jouw boodschap uit die ruis naar boven komt, of erin verdwijnt.

Doel: nieuwsgierig maken. Niet overtuigen, niet uitleggen. Alleen zorgen dat iemand zijn duim stilhoudt en klikt. Dat begint bij een titel die opvalt en een beeld dat de aandacht vasthoudt. Zonder die twee wordt de rest van je verhaal nooit gelezen.

Maar opvallen alleen is niet genoeg. Het moet ook ergens over gaan. Iets raken waar je bezoeker daadwerkelijk mee zit. Anders is het een goedkope aandachttrekker zonder inhoud, en glijdt hij er alsnog overheen.

Argumenten werken hier niet. Cijfers ook niet. Het reptielenbrein reageert op een titel en een beeld die opvallen én ergens over gaan.

Consideration: jouw twijfelende bezoeker heeft nog wat vertrouwen nodig

In de consideration-fase is het reptielenbrein tevreden. Het heeft toestemming gegeven. Nu komt het zoogdierenbrein aan zet: het deel dat draait om gevoel, vertrouwen en verbondenheid.

Hier werkt geen verkooppitch. Hier werkt een verhaal.

Niet een verhaal over jouw bedrijf of jouw methode. Een verhaal dat herkenbaar is. Iets wat deze week nog gebeurd is, bij een klant, bij jezelf, op kantoor. Concreet genoeg dat je bezoeker denkt: dit gaat over mij.

Doel: vertrouwen opbouwen. Dat doe je met een verhaal waar je bezoeker zich in herkent. Een verhaal dat een herinnering, gevoel, gedachte of emotie oproept. Alleen dan blijft hij doorlezen en haakt hij niet af.

Dat is het enige dat hier telt. Niet of het overtuigend klinkt. Of het een emotie raakt. Herkenning, frustratie, opluchting, het maakt niet uit welke, als het maar echt is.

Praat je hier al over resultaten, methodes of prijzen? Of begin je je content met "Hee ondernemer, ben jij... wil jij... mogen wij..." of iets dergelijks...?Dan voelt het te vroeg, te commercieel. Je bezoeker haakt af, niet omdat hij het niet gelooft, maar omdat het verhaal nog niet is gaan leven.

Decision: jouw enthousiaste bezoeker wil jou graag spreken

In de decision-fase is het reptielenbrein gepasseerd en heeft het zoogdierenbrein vertrouwen gegeven. Nu komt het mensenbrein aan zet: het rationele, bewuste deel dat pas nu openstaat om naar een oplossing te luisteren.

Het gaat hier eindelijk over hem. Over het probleem waar hij al lange tijd mee zit. Niet meer over herkenning of vertrouwen, maar over de oplossing zelf.

Toch is de meeste twijfel nog niet weg. Je bezoeker gelooft je, maar hij gelooft ook nog zijn oude aannames. Dat SEO wél de oplossing is. Dat meer bezoekers vanzelf meer klanten betekent. Die overtuigingen verdwijnen niet vanzelf, alleen omdat hij een goed verhaal heeft gelezen.

Hier stoppen veel ondernemers. Ze denken: ik heb vertrouwen gewekt, nu volgt de aanmelding vanzelf. Maar dat is precies de fout. Vertrouwen alleen is niet genoeg om iemand in beweging te krijgen.

Je moet hier iets doen dat werkelijk kortsluiting veroorzaakt in het mensenbrein. Iets dat zijn bestaande overtuiging op een gezonde manier doorbreekt, zodat hij anders gaat denken, voelen en geloven over zijn eigen situatie. Pas als die kortsluiting ontstaat, is hij echt klaar om contact te zoeken.

Wat offline werkt, werkt online vaak totaal niet

Offline trek je vaak klanten aan die de keuze al bijna gemaakt hebben. Een aanbeveling, een netwerkbijeenkomst, een gesprek waarin iemand al weet wie je bent. Die klant zit al in de decision-fase voordat je iets hoeft te doen.

Online is dat anders. Daar trek je bezoekers aan die jou niet kennen. Die je andere klanten nog nooit gesproken hebben. Die denken dat ze je niet nodig hebben, of stiekem vinden dat je te duur bent. Die bezoeker zit nog volledig in de awareness-fase.

Met andere woorden: wat offline moeiteloos werkt, werkt online vaak totaal niet. En toch kopiëren de meeste ondernemers hun offline verhaal, woord voor woord, naar hun website.

Een potentiële klant moet een merk minimaal zeven tot tien keer tegenkomen voordat hij overgaat tot aankoop.
University of Maryland definitie, via Braithwaite Communications & Growth Method

In mijn ervaring heeft een online bezoeker tien tot veertien wakkerschudmomenten nodig voordat hij openstaat om jouw oplossing serieus te overwegen. Tien tot veertien momenten van herkenning, frictie of inzicht, voordat het zoogdier- en mensenbrein toestemming geven.

De meeste ondernemers stappen daar volledig overheen. Ze plaatsen één goede blog, één overtuigende salespagina, en verwachten dat de aanmeldingen vanzelf komen. Alsof één zin voldoende is om een compleet wantrouwen om te buigen.

Neuromarketing: je klant is al afgehaakt voordat hij één woord gelezen heeft

In een wereld waar alles om omzet draait, waar gouden bergen worden beloofd terwijl de kwaliteit van product of dienst achterblijft, wordt het vertrouwen van klanten kapotgemaakt.

Er worden podcasttrainingen verkocht van € 3000, aan iemand die nog niet eens weet wie zijn klant is. Er worden spreektrainingen verkocht, terwijl de inkt op het KvK-inschrijfformulier nog nat is.

Iedereen gelooft dat je zonder plan meteen omzet draait. Tien jaar geleden klopte dat misschien nog. Maar waar niemand bij stilstaat: in elke branche staan inmiddels duizenden anderen exact hetzelfde te roepen. Zij willen allemaal omzet. Zij willen allemaal klanten.

Dat is de reden dat webinars en e-books minder goed werken. Niet omdat ze waardeloos zijn. Maar omdat te veel ondernemers ze inzetten voor de poen, niet voor de kwaliteit.

En intussen denkt je klant, vaak zonder het zich bewust te realiseren:
"Leuk dat jij de expert bent. Sluit maar achteraan, want ik heb er al dertig die precies hetzelfde zeggen."

Je bezoeker staat nog niet open voor een oplossing. Hij is er nog helemaal niet mee bezig. Hij bekijkt, hij twijfelt, hij vergelijkt. Meer niet. Maar jij duwt hem meteen een oplossing door de strot. En voor hij goed en wel "hallo" heeft gezegd, krijgt hij ook nog een factuur onder zijn neus.

Dat werkt niet. En daar is een simpele reden voor.

Antonio Damasio is neurowetenschapper en bracht jarenlang in kaart hoe mensen beslissingen nemen. Zijn conclusie: je klant beslist niet met zijn verstand. Eerst voelt hij iets. Vertrouwen. Twijfel. Herkenning. Pas daarna verzint zijn brein er een logische reden bij.

En dat gevoel van vertrouwen is er simpelweg nog niet. Jij komt met je oplossing veel te vroeg.

Stap 01: Maak mensen nieuwsgierig

Er staan wel duizenden posts op een gemiddelde tijdlijn op LinkedIn. Ze vechten allemaal om twee seconden van iemands aandacht. Tips, quotes, gelikte foto's. Het glijdt allemaal langs je heen. Niet omdat het niet klopt. Maar omdat het overal hetzelfde klinkt.

Wil je opvallen? Dan moet je durven wat de meeste ondernemers niet durven.

Dat voelt spannend. Stel dat mensen het er niet mee eens zijn?

Nieuwsgierigheid is het gevoel dat ontstaat wanneer er een vraag openstaat die nog niet is beantwoord. Je brein wil die vraag afmaken, en blijft daarom kijken, lezen of wachten tot het antwoord komt. In marketing is dat krachtig: zolang iemand nieuwsgierig is, blijft hij haken

Precies dat is waarom het werkt. Een saaie post krijgt geen reactie. Een post met een standpunt wel, positief of negatief. En reacties zijn wat je content omhoog stuwt, wat mensen laat stoppen, wat ze laat lezen in plaats van scrollen.

Niemand onthoudt een ondernemer die het met iedereen eens is. Mensen onthouden een mening. Een verhaal. Een mens.

Stap 02: Zorg dat je lezer zich herkent

Zodra een post begint met:

haak ik af. Zonder verder te lezen. En serieus, ik kom ze elke dag tegen! 

Herkenning is het gevoel dat ontstaat wanneer iemand denkt: "hé, dit gaat over mij." Maar daarvoor moet je eerst weten wat er werkelijk in je doelgroep omgaat. Niet als abstracte groep, maar als iemand met een gezicht. Daarom begint goede content altijd met een persona. Je brein herkent een situatie, emotie of probleem als iets wat het zelf al kent. In marketing is dat krachtig: zodra iemand zich herkent, voelt hij zich gezien, en dat maakt hem ontvankelijk om verder te luisteren.

Ik voel het meteen aankomen. Hier moet ik iets. Klikken, kopen, reageren. En daar heb ik op dat moment geen zin in.

Maar soms lees ik een post die anders begint. Geen aanbod. Geen oproep. Gewoon een verhaal. Over een dag die tegenzat, een klant die iets zei, een moment van twijfel dat iedereen wel herkent.

Zo'n verhaal doet iets met me. Ik voel een glimlach, of juist een brok in mijn keel. En ergens middenin denk ik: dit is mij ook overkomen.

Op dat moment gaat het niet meer over de ondernemer die het schreef. Het gaat over mij.

En dat is precies het moment waarop ik verder lees. Niet omdat iemand me daartoe overhaalde. Maar omdat iets in het verhaal iets in mij raakte.

Stap 03: Veroorzaak een kortsluiting in zijn hoofd

Herkenning is niet genoeg. Daarmee denkt hij alleen: "ja, dat ken ik." Meer niet. Dan blijft je post "alleen maar leuk", en dat levert nog geen klanten op.

Wil je dat hij écht gaat luisteren? Dan moet je iets zeggen wat hij nog niet wist. Iets dat botst met wat hij zelf altijd dacht, zei of geloofde. Dat ontdek je niet door aannames te doen, maar door goed klantonderzoek. En zelfs dan zegt hij zelden meteen waar het écht om gaat. Je klant vertelt je nooit zijn echte probleem, tenzij je weet waar je op moet doorvragen.

Die botsing heet cognitieve dissonantie. Zijn brein kan niet twee tegenstrijdige dingen tegelijk vasthouden. Dus het moet wel stoppen, en opnieuw nadenken.

Cognitieve dissonantie is het ongemakkelijke gevoel dat ontstaat wanneer je twee gedachtes hebt die niet met elkaar kloppen. Bijvoorbeeld: je gelooft dat je klantgericht bent, maar je gedrag bewijst het tegendeel. Je brein wil dat ongemak oplossen, dus het gaat op zoek naar een nieuwe manier van denken.

En op dat moment, alleen op dat moment, zit hij op het puntje van zijn stoel. Niet omdat je hem overtuigde met argumenten. Maar omdat je iets in hem deed kantelen.

Pas dan luistert hij naar je.

Stap 04: Nu pas mag je iets zeggen

Je bezoeker is gestopt. Hij herkende zichzelf. Er ging iets kantelen in zijn hoofd. En nu, precies nu, luistert hij.

Let op: luisteren is niet hetzelfde als kopen. Hij is nog niet zover. Hij is alleen bereid om te horen wat je te zeggen hebt.

Dit is het breekbare moment. En hier gaat het vaak alsnog mis.
Want juist nu, na al die moeite, worden ondernemers ongeduldig. Ze denken: eindelijk luistert hij, snel, mijn aanbod erin. En daarmee verpesten ze in één klap wat ze net hadden opgebouwd.

Doe dat niet. Vertel eerst je verhaal.
Wat je meemaakte. Wat je zag bij andere klanten. Wat er veranderde toen je iets anders ging doen.

Geen verkooppraatje. Een mens die iets deelt.

Als dat verhaal goed genoeg is, hoef je niet eens te vragen of hij verder wil.
Dan vraagt hij dat zelf.

Neuromarketing in de praktijk: het gaat niet over jou

Zolang je begint over jezelf, je product, of je dienst, trek je geen nieuwe klanten aan. Alleen mensen die je toevallig al kennen luisteren nog. Maar iemand die jou nog nooit heeft gezien? Die is allang weer weggescrold.

Denk daarom aan deze vier stappen. Neem de tijd voor iemand die je nog niet kent. Dat is geen trucje. Dat is eerlijke marketing. Oprechte marketing. Marketing waarin je klant weer een mens is, en niet alleen een omzetcijfer. Die vier stappen werken alleen als je eerst weet wie je doelgroep écht is.

Wil je weten waar jouw verhaal nu vastloopt? Plan een gesprek in en maak kans op een gratis Resonantiescan. Ik leg jouw website of verhaal naast deze vier stappen, en laat precies zien waar mensen afhaken, en waarom.

Een tijdje terug loopt er een vrouw mijn kantoor binnen. Stralend. Alsof ze net de loterij heeft gewonnen.

“We zijn bezig met SEO!” roept ze.
“Straks worden we goed gevonden in Google, en dan stromen de klanten vanzelf binnen!”

Ik knik. Neem een slok koffie.
En stel een paar simpele vragen terug.

“Leuk. Hoeveel tijd heb je besteed aan je homepage?”
Stilte.

“Oké. Hoe ga je de aandacht van een bezoeker trekken dan?
En minstens zo belangrijk, hoe hou je die aandacht vast?”

Nog meer stilte. Ze kijkt naar buiten alsof daar het antwoord hangt.

“En wat doe je met bezoekers die niet meteen kopen?
Hoe schud je die wakker?”

De glimlach zakt langzaam van haar gezicht.
Ik zie het gebeuren, bijna in slow motion.

Wat blijkt: een huis-tuin-en-keukenwebsite.

Netjes, keurig, en zo herkenbaar als een systeemplafond. Ze had er zelf al maanden niet meer ingekeken. Laat staan onderzocht wat er nu eigenlijk resoneert bij haar bezoekers.

Ze had geen klantonderzoek gedaan. Ze had een website online gezet, en gehoopt. Hopen is geen strategie. Hopen is een gebedje richting Google.

Je klant beslist niet met zijn hoofd

Marketingtrainer Andy Harrington zegt het al jaren tegen zalen vol ondernemers: breng je bezoeker in een euforische staat, en hij neemt sneller en makkelijker een beslissing. Niet omdat hij dan slimmer nadenkt, maar juist omdat hij dat even niet doet. Enthousiasme, herkenning, opluchting, die gevoelens zetten de rem los die normaal gesproken "nog even wachten" fluistert. Klinkt als verkooppraatjes-gebral, maar de wetenschap bevestigt precies dit punt.

Harvard-professor Gerald Zaltman onderzocht decennialang hoe mensen daadwerkelijk beslissen, en zijn conclusie is ongemakkelijk voor iedereen die met spreadsheets werkt:

En dat is precies waarom een doelgroep alleen je he-le-maal niks vertelt. Leeftijd, inkomen, woonplaats, dat is de laag die je klant zélf niet gebruikt om te beslissen. Je moet weten wat iemand voelt, vreest en verlangt, nog vóórdat hij doorheeft dat hij een keuze aan het maken is. Daarvoor moet je verder kijken dan een profiel. Daarvoor moet je klantonderzoek doen.

Stap 01: Doelgroepanalyse als fundering van je klantonderzoek

De meeste ondernemers hebben niet eens een plan. En als ze er wél aan denken, is het eerste wat ze doen: een ideale klant bedenken. Klaar, denken ze dan. Want dat leerden ze netjes van hun businesscoach.

Een doelgroep is de totale groep mensen die jij wilt helpen. Deze mensen delen een vergelijkbare behoefte, uitdaging of gewenste uitkomst en passen bij jouw dienstverlening.

Een doelgroep is de totale groep mensen die jij wilt helpen. Mensen die een vergelijkbare behoefte, uitdaging of gewenste uitkomst delen, en passen bij jouw dienstverlening.

Wat die businesscoach je niet vertelt: een ideaal klantprofiel is een foto. Leeftijd, functie, een paar aannames over wat iemand lastig vindt. Een foto vertelt je niks over het moment waarop iemand jouw website bezoekt, of over de twijfel en het wantrouwen die daar spelen.

Daarom is doelgroepanalyse niet het hele plan. Het is de fundering. Het bepaalt vóór wie je schrijft, niet waaróm hij vandaag beweegt en morgen weer stilvalt. Die vraag beantwoord je in de volgende stappen, met echt klantonderzoek: gedrag, drijfveren en het probleem áchter het probleem.

Stap 02: Segmenteren, van wie naar waarom

Je doelgroep staat. Nu denk je: klaar! Maar binnen die ene doelgroep lopen mensen om heel verschillende redenen vast.

Neem twee coaches uit dezelfde doelgroep. Allebei 40, allebei "wil meer klanten". De één twijfelt of hij zijn prijs wel waard is. De ander weet dat allang, maar heeft geen idee hoe hij dat op zijn website laat zien. Zelfde doelgroep. Twee heel verschillende problemen. En dus zijn er ook twee heel verschillende boodschappen nodig.

Een segment is een herkenbare groep mensen binnen jouw doelgroep die om dezelfde reden vastloopt, vergelijkbare emoties ervaart en daardoor een andere boodschap, tone of voice of aanpak nodig heeft.

Dat is een segment: een herkenbare groep binnen je doelgroep die om dezelfde reden vastloopt, vergelijkbare emoties ervaart, en daardoor een andere boodschap, tone of voice of aanpak nodig heeft.

Het verschil met stap 1 is scherp. Een doelgroep beschrijft wie je helpt. Een segment beschrijft waarom deze mensen op een andere manier geholpen moeten worden.

Een doelgroep beschrijft wie je helpt. Een segment beschrijft waarom deze mensen op een andere manier geholpen moeten worden.

Zonder segmentatie schrijf je één boodschap voor je hele doelgroep. En die boodschap raakt dan niemand precies, want twijfel over prijs vraagt om andere woorden dan onzekerheid over zichtbaarheid. Met segmentatie spreek je de twijfelaar aan op vertrouwen, en de andere ondernemer op duidelijkheid. Twee boodschappen, twee mensen, allebei het gevoel: dit gaat over mij.

Segmenteren is dus de stap die je doelgroep laat leven. Niet langer één hokje, maar de emotie en het obstakel die iemand daadwerkelijk tegenhouden.

Stap 03: Persona's - van segment naar één mens

Je hebt nu segmenten. Elk met een eigen probleem, eigen emotie, eigen aanpak. Toch loop je nu tegen iets anders aan: een segment is nog steeds een groep. En tegen een groep schrijf je nooit scherp. Je schrijft altijd tegen één iemand.

Een persona is een concrete, bijna-echte weergave van één persoon binnen een segment. Met een naam, een situatie, een dag uit zijn leven, en de precieze woorden die hij gebruikt als hij over zijn probleem praat. Geen half fictieve marketingpop met wat kenmerken erop geplakt, maar iemand die je voor je ziet als je zijn naam leest.

Een persona is een concrete, bijna-echte weergave van één persoon binnen een segment, met een naam, een situatie en de precieze woorden die hij gebruikt als hij over zijn probleem praat. Het verschil met een segment: een segment beschrijft nog een groep, een persona is één mens uit die groep, zo concreet dat je precies weet wat hij denkt, voelt en zegt op het moment dat hij jouw website bezoekt

Het verschil met doelgroep en segment zit in de scherpte:

Zonder persona blijft je tekst tegen een categorie praten. Met een persona schrijf je tegen Mark, 43, die vannacht wakker lag omdat zijn omzet weer daalde en die morgenvroeg voor de derde keer zijn eigen homepage opent zonder te weten wat hij eraan moet veranderen. Dát is degene voor wie je schrijft. Niet "ondernemers met groeiambitie".

Een persona is dus geen extra laag bovenop je segment. Het is het moment waarop je segment een gezicht krijgt, en pas dan weet je precies welke zin, welk woord, welke twijfel je moet benoemen om herkenning te veroorzaken.

Stap 04: Probleemanalyse - van wie naar wat er écht mis is

Je hebt nu Mark. Je weet wie hij is, wat hij zegt, wanneer hij wakker ligt. Toch is er nog iets dat ontbreekt: je weet nog niet wát zijn probleem eigenlijk is. Alleen wát hij dénkt dat zijn probleem is.

Dus ga je het veld in. Tijdens de eerste drie stappen netwerk je veel — minstens vijf gesprekken per week. Je luistert oprecht, toont echte interesse, en praat met zoveel mogelijk "Markjes". Bij elk gesprek noteer je waar ze tegenaan lopen.

Een probleemanalyse is het concrete, exacte probleem waar je persona tegenaan loopt, in zijn eigen woorden, achterhaald door net zo lang door te vragen tot je voorbij de vage klacht bent en bij het echte, tastbare probleem uitkomt.

Maar "het gaat niet zo lekker" is geen probleem. "Ik moet zoveel doen" is geen probleem. Dat zijn vage klachten, geen probleemanalyse. Dus vraag je door. Waar uit zich dat in? Wat gebeurt er dan precies? Je blijft doorvragen tot je op het meest concrete punt uitkomt — het moment waarop het echt misgaat, in de exacte woorden die je persona zelf zou gebruiken.

Neem Mark. Hij zegt: "Ik krijg te weinig klanten uit mijn website." Dat is nog steeds vaag. Je vraagt door. Waar merk je dat aan? "Mensen bezoeken de site wel, maar vullen nooit het formulier in." Nog concreter: waarom niet, denk je? "Ik denk dat ze niet snappen wat ik precies doe." Dáár zit het. Niet "te weinig klanten", maar: bezoekers begrijpen binnen een paar seconden niet wat Mark aanbiedt, en verlaten daarom de site zonder actie.

Dat exacte, concrete probleem, in zijn eigen woorden, noteer je in je probleemanalyse. Niet je eigen interpretatie, maar precies zoals je persona het zelf zou zeggen.

Zonder deze diepgang los je het verkeerde probleem op. Je herschrijft de homepage terwijl het vertrouwen ontbreekt. Je voegt een aanbod toe terwijl niemand nog snapt wat je doet. Met een scherpe probleemanalyse weet je precies waar de interventie moet zitten.

Stap 05: Keyword research - pas nu komt SEO in beeld

Je hebt nu Marks exacte woorden. Niet "ik krijg te weinig klanten", maar het concrete probleem: bezoekers snappen binnen een paar seconden niet wat hij aanbiedt. Dát is de taal van je persona. En pas nu, met die taal in de hand, mag SEO om de hoek komen kijken.

Niet andersom. Dat is precies waar het misging bij de vrouw uit het begin van dit artikel. Zij begon bij SEO, zonder te weten wie ze eigenlijk aansprak of wat die persoon zocht. Jij begint bij de mens, en zoekt daarna pas het kanaal.

Keyword research is het checken welke woorden uit je probleemanalyse, de exacte taal van je persona, mensen ook echt intypen in Google, en waarbij je kans maakt om er snel bovenaan te komen.

Keyword research is de vertaalslag: je pakt de woorden uit je probleemanalyse, de exacte klachten en vragen van je persona, en checkt met een tool als Low Fruits welke van die woorden mensen ook echt intypen in Google, én waar je met beperkte moeite bovenaan kunt komen. Niet elk woord uit je probleemanalyse is een goed keyword. Sommige zoekt niemand. Andere zijn zo concurrerend dat je er jaren op vastloopt. Je zoekt de kruising: waar je persona naar zoekt, én waar je kans maakt.

Dat is het verschil met alle stappen ervoor. Doelgroep, segment, persona en probleemanalyse gaan over wie je klant is en wat hem dwarszit. Keyword research gaat over waar hij dat probleem intypt — en of jij daar met een artikel of pagina op kunt landen.

Zonder de stappen ervoor is keyword research gokken met een tool. Je vindt woorden met veel volume, maar geen idee of ze bij jouw klant passen. Mét de stappen ervoor weet je precies welk woord Mark zou typen op het moment dat hij vastloopt — en schrijf je niet voor Google, maar voor Mark, die toevallig via Google binnenkomt.

Conclusie: Begin bij de juiste stap

Terug naar die vrouw in mijn kantoor. Stralend, met haar SEO-plan. Ze wilde meteen naar boven, terwijl de fundering onder haar nooit gelegd was.

Want SEO werkt niet zonder keyword research, dat werkt niet zonder een scherpe probleemanalyse, en die probleemanalyse haal je niet zomaar uit de lucht. Die haal je uit een persona, gebouwd op een segment, dat weer voortkomt uit je doelgroep. Elke stap draagt de volgende. Sla er één over, en alles daarboven staat op los zand.

Dat is precies wat er misging bij haar. Ze had een website, een SEO-plan, en straks misschien zelfs advertenties. Alleen wist ze niet voor wie ze schreef, wat hem dwarszat, of in welke woorden hij dat zelf zou zeggen. Ze bouwde de zesde verdieping zonder ooit de eerste steen gelegd te hebben.

Begin daarom nooit bij het kanaal. Begin bij de mens. Weet je nog niet zeker bij welke stap jij bent blijven steken? Plan je gratis 15-minuten scan, en we leggen het samen bloot.

Waarom doelgroep bepalen vaak te breed of te vaag is

Een kledingwinkel verkoopt dameskleding. De doelgroep: "alle modebewuste dames." Duidelijk, toch?

Nee. Dat is het "kledingwinkelverschijnsel": hoe breder je doelgroep, hoe minder mensen zich aangesproken voelen. Cijfers van CBS laten zien hoe verschillend leeftijdsgroepen, huishoudens en bestedingspatronen in Nederland eigenlijk zijn, precies waarom 'alle modebewuste dames' niks zegt.

In de etalage hangen kleine maatjes. Dames met een grote maat lopen door. Zij voelen zich niet uitgenodigd. Hangen er juist grote maten? Dan haken de dames met een kleine maat af.

Een brede of vage doelgroep lijkt veilig. In de praktijk verkoopt hij aan niemand.

Waarom een brede doelgroep niet converteert

Een brede doelgroep voelt veilig. Maar juist daardoor voelt bijna niemand zich persoonlijk aangesproken.

Een mogelijke klant komt pas in actie als jij hem iets anders laat denken. Iets anders laat voelen. Iets anders laat geloven.

Als je zegt wat een ander niet zegt. Als je doet wat een ander niet doet. Als je opvalt. Als je persoonlijk durft te zijn en een gevoel raakt.

Dat lukt alleen als je weet wat er in je klant omgaat. Niet wat hij zegt te willen. Wat hij écht voelt.

Een ideale klant beschrijven is iets anders dan een klant begrijpen.

Doelgroepanalyse: hoe doelgroep bepalen wél werkt (van doelgroep naar segmenten)

Wie is mijn doelgroep eigenlijk? Niet één klant met een naam en een leeftijd. Het probleem is namelijk niet dat je geen doelgroep hebt, maar dat je die vanuit je hoofd bepaalt: op basis van aannames, in plaats van op basis van gesprekken met leads en mogelijke klanten.

Dat is precies waar de meeste ondernemers de fout in gaan. Ze beschrijven een klant. Geven hem een leeftijd. Een beroep. Een gezin. Misschien zelfs een naam. En dan stoppen ze.

Terwijl het echte werk dan pas begint.

Daarom deel ik een doelgroep altijd eerst op in segmenten.

Wat is een segment?

Een doelgroep is nooit één soort klant. Bijna nooit.

Binnen elke doelgroep zitten groepen mensen met hun eigen problemen, hun eigen vragen, hun eigen twijfels. Zo'n groep noem ik een segment.

Als je deze mensen wil raken, stuur je ze niet allemaal hetzelfde bericht, maar stem je het bericht af op dat segment. Elk segment heeft een andere tone of voice nodig. Immers, wat de één aanspreekt, laat de ander koud.

Een segment is nog geen mens. Wil je dat het raakt? Dan maak je je doelgroep persoonlijk.

Pas als je die segmenten los bekijkt, kun je marketing maken die echt raakt.

Kijk maar eens naar deze voorbeelden:

Op papier lijkt dit één doelgroep.

In de praktijk zijn het verschillende segmenten met een eigen probleem, eigen emoties en een eigen manier van beslissen.

En precies daarom werkt één marketingboodschap bijna nooit.

Doelgroep bepalen in 5 stappen

Hoe bepaal je je doelgroep dan wél? Niet met een middagje sparren op het terras en een stapel post-it notes, hoe verleidelijk ook. Toch stopt het daar voor de meeste ondernemers: een paar plakbriefjes, een naam erbij verzonnen, klaar. En dan blijft de omzet uit. Logisch.

Hieronder deel ik mijn 5 stappen met jou. Als je elke stap met voldoende aandacht uitwerkt, ben je verzekerd van resultaat.

Goede marketing draait niet om bereik. Het draait om waarde leveren. Om mensen raken. Om ze iets anders laten denken, geloven, voelen en ervaren dan ze gewend zijn.

Dat lukt niet met een brede doelgroep. Dat lukt met segmenten — groepen mensen die elk hun eigen tone of voice nodig hebben. Geef ieder segment advies op maat, zonder dat het je veel extra tijd kost.

Doe dat, en pas dan zie je je conversie écht omhoog gaan.

De Resonantiescan: weet precies waar je bezoekers afhaken

De resonantiescan checkt je website en je communicatie op 10 tot 15 punten. Schrijf je vanuit jezelf, of vanuit je klant? Voelt het natuurlijk, of voelt het aan als een verkooppraatje? Raak ik iets als ik het lees, of glijdt het langs me heen? Durf je op te vallen, of zeg je hetzelfde als iedere concurrent?

Elk punt krijgt een score van 1 tot 10. Geen mening, geen gevoel, een cijfer. Zo zie je precies waar je sterk staat, en waar je bezoekers stilzwijgend afhaken.

Wat je concreet krijgt:

Klanten die na de scan hun homepage aanpasten, zagen gemiddeld 15 tot 30% meer aanvragen binnen enkele weken. 

Praktisch

De scan kost je 15 minuten van je tijd, niet meer. Je krijgt de scores en het gesprek binnen 3 werkdagen. Geen verplichtingen, geen verkooppraatje achteraf. Vind je niks bruikbaars? Dan heb je in elk geval zwart op wit waarom je website nog niet doet wat hij zou moeten doen.

De scan zelf is gratis. Wil je daarna verder, dan bespreken we dat in het adviesgesprek, niet ervoor.

Waarom je doelgroep de basis is van alles (SEO, LinkedIn)

Zonder scherpe doelgroep raad je. Met een scherpe doelgroep meet je.

Een goede doelgroep is geen leeftijd, geen functietitel, geen "ondernemers met personeel". Het is een segment met een concreet, herkenbaar probleem. Pas als je dat probleem kent, weet je wat je moet zeggen en waar.

SEO.
Zonder doelgroep kies je zoekwoorden op gevoel. Met een doelgroep weet je welke woorden je klant zelf gebruikt om zijn probleem te omschrijven en dat zijn vaak andere woorden dan die jij als expert zou kiezen. Je optimaliseert dan niet voor Google, maar voor hoe je klant daadwerkelijk zoekt.

LinkedIn.
Zonder doelgroep post je maar wat, in de hoop dat het iemand raakt. Met een doelgroep weet je precies welke situatie je moet schetsen, welke twijfel je moet benoemen, welke toon werkt. Je content wordt herkenning in plaats van ruis.

Dat geldt voor alles: je homepage, je advertenties, je e-mails. Je bepaalt dit niet zelf, achter je bureau, op basis van wat jij mooi of logisch vindt. Je haalt het uit de markt uit probleemanalyse, uit gesprekken, uit wat mensen letterlijk zeggen als ze over hun probleem praten.

Meten is weten. De rest is gokken.

Vragen die ik het vaakst krijg over doelgroep bepalen

Een goede probleemanalyse verandert alles

Een goede probleemanalyse gaat niet over het verzamelen van antwoorden. Het gaat over het ontdekken van de vraag áchter de vraag. Pas als je begrijpt wat iemand écht bezighoudt, kun je een website schrijven die raakt, een aanbod ontwikkelen dat aansluit en marketing maken die vertrouwen opwekt.

Toch blijft de meeste marketing steken in laag 1. Ondernemers schrijven over de klacht die hun klant uitspreekt, terwijl de koopbeslissing vaak wordt genomen op basis van wat daaronder ligt. Het gevolg? Bezoekers herkennen zichzelf nét niet, twijfelen, klikken weg en kiezen uiteindelijk voor iemand anders.

Vraag jezelf daarom eens eerlijk af:
bouw jij jouw marketing op aannames, of op echte inzichten?

Wil je weten of jouw website aansluit op de échte problemen van je doelgroep? Vraag dan een gratis Resonantie Scan™ aan. Ik analyseer je website, laat zien waar de verbinding met je doelgroep verloren gaat én geef je concrete verbeterpunten waarmee je direct meer vertrouwen en conversie kunt opbouwen.