Veel ondernemers kiezen voor de makkelijke weg
Het valt me op dat opvallend veel ondernemers hetzelfde verhaal vertellen. Ik spar graag met collega-ondernemers, het liefst met een bakkie op het terras. Vraag ik dan waar ze mee bezig zijn, dan hoor ik steeds vaker: "Ik wil mijn SEO optimaliseren" Of: "Dat gedoe met LinkedIn, posten en zo, dat lukt me niet. Dus ben ik maar in een SEO-traject gestapt. Best duur, trouwens."
Als ik dat hoor, verslik ik me zowat in mijn koffie.
Want hier zit een enorme denkfout.
Hoe kom je erbij dat SEO optimaliseren wél werkt, als je de aandacht van je klant nog niet eens kan vasthouden? Op LinkedIn lukt het je niet. Waarom zou het dan wel lukken op je website?
Want laten we eerlijk zijn: wanneer heb jij voor het laatst kritisch naar je eigen website gekeken? Weet je eigenlijk wel of bezoekers je verhaal boeiend vinden? Of haken ze na drie seconden af en klikken ze weg?
Je slaat een stap over. En dat is precies waar het misgaat.
Veel ondernemers denken dat meer klanten begint met meer verkeer naar hun website. Meer aandacht trekken is nog geen aandacht vasthouden.
Een klant staat pas echt open voor je commerciële verhaal wanneer je hem iets laat zien waardoor hij anders naar zijn eigen situatie gaat kijken. Dat moment waarop hij denkt: "hee, zo heb ik er nog nooit naar gekeken".
Daar gebeurt iets. Nieuwsgierigheid wordt aandacht. Aandacht wordt interesse. En ineens zit je klant wel op het puntje van zijn stoeo.
SEO kan verkeer naar je website trekken, maar SEO veroorzaakt dat magische moment in het hoofd van je klant niet.
7 dingen die de meeste SEO specialisten je NIET vertellen
SEO-specialisten schieten als paddenstoelen uit de grond.
Zoekwoordenonderzoek, landingspagina’s maken, posities verbeteren, en klaar! Toch?
Was het maar zo simpel.
Want voordat SEO überhaupt iets kan opleveren, moet er een fundering staan. En juist daar worden dingen overgeslagen. Daarom eerst 7 dingen die ik zou willen weten vóórdat je duizenden euro’s aan SEO uitgeeft
01
Je SEO specialist weet niet welk probleem je voor jouw klant oplost
Een SEO specialist ziet in de Google Search Console het keyword waar op je gevonden wordt en denkt: "mooi, daar maken we een pagina voor". Maar dat iemand erop zoekt, betekent nog niet dat jij begrijpt waarom hij erop zoekt. Wat is zijn werkelijke probleem? Waar ligt hij wakker van? En waarin moet hij zichzelf herkennen?
Want Google kan je bezoeker naar je pagina sturen, maar daarna moet jij het doen.
Herkent je klant zich niet in wat je zegt, dan is hij net zo snel weer wat als dat hij gekomen is.
Je reptielenbrein beslist binnen enkele seconden: is dit voor mij? Herkent je bezoeker zichzelf en zijn probleem niet direct, dan haakt hij af. Precies daarom speelt klantinzicht zo'n belangrijke rol in neuromarketing.
02
Je kent je klant onvoldoende
“Netwerken? Daar heb ik helemaal geen tijd voor. Ik weet echt wel wie mijn klant is.”
Ik hoor het regelmatig. En eerlijk: ik geloof best dat je aan klantonderzoek doet en dat je jouw bestaande klanten goed kent. Je spreekt ze aan de telefoon, ze komen bij je over de vloer en je werkt soms al jaren met ze samen.
Maar dat is niet de klant waar ik het over heb.
Ik wil weten wie er op jouw website rondloopt en níét belt. Wie je pagina bekijkt en na twintig seconden weer vertrekt. Welke woorden diegene gebruikt. Waar hij over twijfelt. Wat hij nog niet begrijpt. En waarom hij uiteindelijk voor iemand anders kiest.
Die klant hoor je niet. Juist omdat hij vertrekt.
En daar zit wat mij betreft een gevaar. Hoe langer je in je vak zit, hoe vanzelfsprekender jouw kennis voor je wordt. Terwijl iemand die vandaag voor het eerst zijn probleem probeert op te lossen misschien twintig stappen achter je staat.
Als je niet regelmatig met nieuwe, potentiële klanten praat, weet je niet meer wat zij denken. Je weet vooral nog wat jíj denkt dat zij denken.
James Clear stelt dat jij als ondernemer 1% groeit. Jij groeit dus continu, maar je klant niet met je mee. Dat zorgt ervoor dat die onzichtbare kloof tussen jullie ook elke dag groeit. Voor je het weet, praat je vanuit je eigen expertbubbel.
03
Je probeert te verkopen voordat je de aandacht hebt
Veel ondernemers willen online veel te snel verkopen. De bezoeker is amper binnen en moet al overtuigd worden van het aanbod. Terwijl hij eerst maar één beslissing neemt: is dit interessant genoeg om verder te kijken?
Ik zie dan vaak dit gebeuren:
Je kunt iemand pas verleiden tot actie als je hem eerst een reden hebt gegeven om te blijven. Neuromarketing speelt daar een belangrijke rol in.
Een bezoeker neemt een beslissing lang niet alleen door bewust alle argumenten op een rij te zetten. Zoals Gerald Zaltman beschrijft, speelt een groot deel van onze mentale verwerking zich buiten ons bewuste denken af. Wat iemand voelt en ervaart bij jouw boodschap heeft daardoor grote invloed op wat er daarna gebeurt.
Daarom is die positieve, bijna euforische reactie zo belangrijk. Als je iemand verrast, raakt of een inzicht geeft waardoor hij denkt “Wow, zo heb ik er nog nooit naar gekeken”, verandert zijn emotionele staat. Hij voelt nieuwsgierigheid, opluchting, enthousiasme of vertrouwen. En juist vanuit zo’n positieve emotionele staat wordt het makkelijker om open te staan voor nieuwe informatie en een volgende stap te zetten.
Je probeert dus niet eerst het rationele brein te overtuigen om daarna emotie te creëren; je gebruikt emotie om het brein ontvankelijk te maken voor de keuze die daarna komt.
04
Je veroozaakt geen kortsluiting in het hoofd van je klant (cognitieve dissonantie)
Als expert zie jij het totaalplaatje. Je klant meestal niet. Die kijkt vooral naar wat vandaag pijn doet en zoekt daar een snelle oplossing voor. Iemand die wil afvallen zoekt een dieet.
Iemand met migraine wil een pilletje.
Iemand met een burn-out denkt dat een paar dagen rust het probleem wel oplost.
Maar luister goed naar het verhaal van een klant en je ontdekt bijna altijd een tegenstrijdigheid. Hij probeert iets op te lossen wat misschien helemaal niet het echte probleem is. Juist daar ligt voor jou als expert een kans. Confronteer hem met iets wat niet klopt in zijn huidige manier van denken. Dat noemen we cognitieve dissonantie.
Cognitieve dissonantie is het ongemakkelijke gevoel dat ontstaat wanneer iets wat je hoort of ontdekt niet klopt met wat je tot nu toe dacht of geloofde.
Doe je dat goed, dan ontstaat er even kortsluiting: “Shit… als dit waar is, is mijn probleem dus groter dan ik dacht.” De noodzaak om iets te veranderen neemt toe.
En precies dát mis ik in bijna alle commerciële teksten die ik tegenkom. Ze informeren, leggen uit en vertellen hoe goed het aanbod is. Maar ze geven de klant geen enkele reden om anders naar zijn probleem te kijken.
Zonder die kortsluiting blijft “ik moet hier ooit iets mee” gewoon “ik moet hier ooit iets mee.”
Let vandaag eens op hoeveel tegenstrijdigheden je hoort in wat mensen vertellen. Luister goed, zoek de tegenstrijdigheid en schrijf hem op. Hoe vaker je dit oefent, hoe sneller je ontdekt hoe belangrijk cognitieve dissonantie is voor jouw bedrijf.
05
Je website houdt maar rekening met één soort bezoeker
Niet iedere bezoeker die via Google binnenkomt, is klaar om klant te worden. Toch zijn veel websites daar volledig op ingericht: bekijk mijn aanbod, plan een gesprek, koop nu. Terwijl je website eigenlijk rekening moet houden met drie soorten bezoekers.
Type 01: De bezoeker die zich nog niet bewust is van het echte probleem (awareness)
Deze bezoeker wil nog helemaal niets kopen. Hij zoekt informatie, leest artikelen, bekijkt filmpjes en probeert dingen zelf op te lossen. Eerst moet hij ontdekken dat zijn probleem misschien anders of groter is dan hij dacht.
Awareness: de fase waarin je klant zich bewust wordt dat hij een probleem heeft, maar nog niet precies weet wat er aan de hand is of welke oplossing hij nodig heeft.
Type 02: De bezoeker die twijfelt en vergelijkt (consideration)
Hij weet inmiddels dat er iets moet gebeuren, maar is nog niet klaar om te kiezen. Hij wil je beter leren kennen, vertrouwen opbouwen en mogelijkheden vergelijken. Denk aan podcasts, webinars, cases, een nieuwsbrief of gewoon eens een goed gesprek.
Consideration: de fase waarin je klant weet dat er iets moet veranderen en verschillende oplossingen bekijkt, maar nog twijfelt welke keuze het beste bij hem past.
Type 03: De bezoeker die klaar is om te kiezen (decision)
Deze bezoeker staat wél open voor je aanbod. Hij wil weten wat je doet, wat het kost en of jij de juiste partij bent. Hier werken je dienstenpagina, bewijs, aanbod en een duidelijke CTA.
Decision: de fase waarin je klant klaar is om een keuze te maken en vooral wil weten waarom hij voor jou en jouw aanbod moet kiezen.
De fout? Veel websites doen wel een snelle doelgroep analyse, maar zijn alleen voor groep 3 gebouwd. Daarmee verlies je bezoekers die vandaag nog niet kopen, maar over drie of zes maanden misschien wél je beste klant worden.
Niet iedere bezoeker heeft dezelfde informatie nodig. De één probeert zijn probleem nog te begrijpen, terwijl de ander al verschillende oplossingen vergelijkt. Door eerst goed je doelgroep te bepalen kun je je website zo opbouwen dat je bezoekers in iedere fase iets relevants te bieden hebt.
06
Je maakt van ieder goed keyword een landingspagina
Ik zie SEO-specialisten vaak beginnen in Google Analytics en Google Search Console. Ze zien dat een bepaald zoekwoord verkeer oplevert, of dat een website er al regelmatig op wordt vertoond. Interessant keyword, daar kunnen we meer mee. En hup: er wordt een landingspagina voor gemaakt.
Maar dan sla je een belangrijke stap over. Waarom zoekt iemand hierop? Wie is die persoon? Welk probleem probeert hij op te lossen? Wat denkt hij nu dat de oplossing is? En wat moet hij ontdekken voordat hij in actie komt? Die antwoorden haal je niet zomaar uit je SEO-data. Daar is voldoende klantonderzoek voor nodig.
Een keyword kan je vertellen waar vraag naar is. Maar zonder klantinzicht en een plan weet je nog steeds niet wat je moet vertellen om van die zoeker een klant te maken.
Een zoekwoord vertelt je wat iemand intypt, niet waarom hij dat intypt. Met klantonderzoek ontdek je welk probleem er achter die zoekopdracht zit, welke woorden je klant zelf gebruikt en wat hij moet ontdekken voordat hij in beweging komt.
07
Je kijkt vooral naar cijfers die er lekker uitzien
Google Search Console staat vol met cijfers waar je enthousiast van kunt worden. Meer vertoningen, hogere posities, meer klikken en groeiend organisch verkeer. Mooi voor je maandrapportage, maar ik zou vooral willen weten hoeveel nieuwe klanten ertussen zitten.
Daarvoor moet je verder kijken dan SEO-data. Welke bezoeker klikt door? Waar haakt hij af? Wie vraagt informatie aan, plant een gesprek of neemt contact op? En welke zoekopdracht stond uiteindelijk aan het begin van die klantreis?
SEO wordt pas interessant als je kunt zien welke inspanningen daadwerkelijk bijdragen aan nieuwe klanten.
Daarom is het belangrijk om SEO te combineren met Conversie Rate Optimalisation (CRO). SEO zorgt dat de juiste mensen je website vinden. Met CRO onderzoek je wat die bezoekers vervolgens doen, waar ze afhaken en wat nodig is om ze wél in beweging te krijgen.
DE RESONANTIEVERSTERKER™
Jouw boodschap verdient meer resonantie
Ontdek hoe je bezoekers zich gezien voelen, nog vóór je iets probeert te verkopen.
SEO optimaliseren? Zorg eerst dat er iets te optimaliseren valt
Ik heb er moeite mee als ondernemers een duur SEO-traject wordt verkocht terwijl de basis nog niet staat. Zeker als SEO wordt gebracht als dé oplossing voor een gebrek aan klanten. Want meer bezoekers lossen weinig op als je nog niet weet wie je wilt bereiken, waar diegene mee zit en welke boodschap hem raakt.
Begin daarom niet bij backlinks, tientallen nieuwe landingspagina's of zoveel mogelijk zoekwoorden. Begin bij je klant. Doe klantonderzoek. Praat met potentiële klanten. Maak een doelgroep- en segmentanalyse, werk je persona uit en onderzoek het echte probleem achter hun vraag. Zorg dat je website aandacht trekt, vasthoudt en mensen uiteindelijk in beweging krijgt.
Pas als die fundering staat, wordt SEO interessant. Dan ga je niet met trucjes proberen Google te overtuigen dat je een autoriteit bent. Je bouwt daadwerkelijk autoriteit op door de beste antwoorden te geven op de vragen en problemen waar jouw doelgroep mee rondloopt.
En vergeet daarna CRO niet. Want als SEO ervoor zorgt dat er 1.000 relevante bezoekers binnenkomen, wil je ook weten wat die 1.000 mensen vervolgens doen. Waar haken ze af? Wat werkt wel? Wat levert gesprekken, aanvragen en uiteindelijk klanten op? SEO brengt ze binnen. CRO helpt je ontdekken hoe je er klanten van maakt.
Dus als iemand je morgen een SEO-traject van duizenden euro's probeert te verkopen, stel jezelf dan eerst één vraag:
Als er morgen twee keer zoveel mensen op mijn website komen, weet ik dan al hoe ik ze moet raken en converteren?
Is het antwoord nee?
Dan weet je waar je eerst aan moet werken.