Zonder commerciële routekaart geef je gas in de verkeerde richting.

Zonder plan geef je gas, maar weet je niet waarheen. Met de commerciële R.O.U.T.E.-kaart reken je terug vanaf je omzetdoel: hoeveel klanten, gesprekken en leads je nodig hebt, en welke middelen die echt opleveren.

Een marketingplan dat je wél gebruikt: de commerciële routekaart

Een marketingplan maken hoeft geen dik rapport te zijn dat in een la verdwijnt. Deze routekaart volgt dezelfde principes als inbound marketing: eerst de klant begrijpen, dan waardevolle content bieden, funnels personaliseren en alles meten om slim bij te sturen.

Iedereen doet maar wat

Weet je wat me zo vaak opvalt als ik met ondernemers praat?

Dat ze eigenlijk maar wat doen. Ze posten hier en daar iets op social media, hopen dat er iemand reageert, en als dat niet zo is, dan proberen ze de volgende keer weer wat anders. Het voelt een beetje als schieten met losse flodders. En eerlijk gezegd… ik herken het. Ik heb dat zelf ook jarenlang gedaan. Gewoon op hoop van zegen, zonder écht te weten waarom iets werkte of juist niet.

Geen idee waar je klant op aanslaat

Wat ik bij veel ondernemers zie, is dat ze zich totaal niet verplaatsen in hun volgers. Ze praten niet met hun doelgroep, doen geen marktonderzoek en hebben geen idee wat er écht speelt in het hoofd van hun klanten. En neuromarketing? Daar hebben de meesten nog nooit van gehoord. Terwijl dat juist de sleutel is om iemand te raken en in beweging te krijgen. Zonder dat inzicht blijf je hangen in “ik gooi er maar iets uit, misschien levert het wat op”. En dat is precies waarom zoveel ondernemers gefrustreerd raken: het werkt gewoon niet.

Omzet is geen toeval

Wat bijna niemand zich realiseert, is dat omzet helemaal geen toeval is. Je kúnt het plannen. Je kúnt het voorspellen. Maar dan moet je wel weten welke stappen je moet zetten, en in welke volgorde. Dat is waarom ik de commerciële routekaart heb gemaakt. Het geeft je houvast. Het laat zien welke route je moet nemen om je omzetdoelen ook echt te halen. Geen gokken meer, maar een duidelijk pad. Dit is de techniek die straks alle marketeers in Nederland gaan gebruiken, alleen ik heb er mijn eigen draai aan gegeven. En dat maakt ‘m misschien nog wel krachtiger.

Zelftest

Herken je dit bij je eigen marketing?

Je weet niet precies hoeveel omzet je dit jaar wilt draaien. Laat staan per maand.
Je hebt nooit uitgerekend hoeveel klanten, gesprekken of leads je daarvoor nodig hebt.
Je post als je tijd hebt. Niet omdat het in een plan staat.
Je hebt geen idee welk middel jou de meeste klanten oplevert.
“Mijn klanten komen vooral via via” is je complete marketingstrategie.

Twee of meer? Dan geef je gas. Alleen niet in de goede richting.

Onderzoek

377%

CoSchedule ondervroeg ruim 500 marketeers. Wie actief doelen stelt, heeft 377% meer kans om succes te rapporteren dan wie dat niet doet. Bijna vier keer zo veel.

Geen doel? Dan is elke richting goed. En dus geen enkele.

Bron: CoSchedule, Trend Report Marketing Strategy (2022) →

Marketingplan maken in 5 stappen: de commerciële R.O.U.T.E.-kaart

De meeste ondernemers hebben geen idee waar ze moeten beginnen. Ze zien losse flarden van marketing: een post hier, een e-book daar, een keer een webinar tussendoor. Maar een duidelijke lijn? Die ontbreekt vaak. Terwijl dat juist het verschil maakt tussen gokken en groeien.

De commerciële routekaart brengt daar verandering in. Het is een overzicht in vijf heldere stappen die je exact laten zien hoe je nieuwe klanten bereikt, ze nieuwsgierig maakt en uiteindelijk naar een adviesgesprek begeleidt. Het is geen theorie, maar een praktisch plan dat je meteen kunt toepassen.

Zie het als je navigatie: jij bepaalt je bestemming (je omzetdoel), en de routekaart laat zien welke afslagen je moet nemen om daar te komen. Niet langer dwalen of hopen dat het goedkomt, maar precies weten wat je moet doen.

De stappen hieronder bevatten steeds een klein kader zodat je ziet hoe mijn aanpak aansluit op inbound marketing en marketing automation.

Commerciële routekaart: een marketingplan in 5 stappen (R.O.U.T.E.)

Stap 01 = Richting

Weet je wat me zo vaak opvalt als ik met ondernemers praat?
Dat ze eigenlijk geen idee hebben van hun doel.

Vraag ik:
“Wat wil je nou eigenlijk verdienen per jaar?”

Dan moeten ze eerst vijf minuten nadenken.

En vaak noemen ze dan een bedrag dat óf veel te laag ligt, óf wat ze zelf al spannend vinden.

Maar eerlijk… als je echt succesvol wilt zijn, maakt het niet uit of je met consumenten werkt of met bedrijven. Je hebt één ding nodig: een scherp doel.

Dat is het begin van elk marketingplan.

Mogelijke doelen van een bedrijf (B2B):

Ons event uitverkopen met 13.000 tickets
20 nieuwe klanten per jaar binnenhalen
200 offertes per jaar uitsturen, waarvan er minstens 40 doorgaan
Onze salesfunnel vullen met 5.000 nieuwe leads
Een nieuwe productlijn lanceren en in het eerste jaar 1 miljoen omzet draaien

Mogelijke doelen van een coach of trainer (B2C):

€100.000 omzet per jaar (= €10.000 per maand)
5 nieuwe klanten per maand in een high-end traject
Mijn groepstraining met 12 deelnemers vullen
50 mensen in mijn jaarprogramma
500 downloads van mijn e-book om mijn lijst te laten groeien

Voor de rest van deze routekaart werk ik twee voorbeelden uit, zodat je een concreet marketingplan voorbeeld hebt:

B2B: een event uitverkopen met 13.000 tickets.

B2C: €100.000 omzet → dus €10.000 per maand.

Stap 02 = Omzet

Oké, je doel is helder. Maar een doel alleen is nog een soort luchtballon: leuk dat ’ie in de lucht hangt, maar je weet nog niet hoeveel brandstof je erin moet pompen.

Daarom komt stap 2:
hoeveel klanten heb je nodig om dat doel te bereiken?

Voor een bedrijf (B2B):

Stel je wilt een event uitverkopen.

Doel: 13.000 kaartjes.
Dat is dus simpel rekenen: je moet 13.000 betalende klanten vinden.
Geen ingewikkelde rekensom, gewoon heel concreet: 13.000 keer iemand die “kopen” klikt.

Voor een coach of trainer (B2C):
Stel je wilt €10.000 per maand verdienen.

Jouw traject kost €1.500.
Reken maar uit: dat betekent dat je zo’n 7 klanten per maand nodig hebt.
Of: als je traject €2.000 kost, dan zijn het er 5.
Het gaat erom dat je weet: ik heb elke maand zoveel betalende klanten nodig.

Zodra je dit helder hebt, zie je ineens veel scherper wat er écht nodig is.

En geloof me: hier gaan de meeste ondernemers al nat, omdat ze dit nooit hebben uitgerekend.

Stap 03 = Uitkomst

Nu weet je hoeveel klanten je moet binnenhalen.

Maar klanten vallen niet zomaar uit de lucht: daar gaat altijd een gesprek aan vooraf.

Voor coaches en trainers heet dat een adviesgesprek. Voor bedrijven vaak een salescall of een offerteproces. Maar het principe is hetzelfde: hoe meer gesprekken, hoe meer kans op klanten.

Voor een bedrijf (B2B):

Hier gaat het om hoeveel leads je nodig hebt en hoeveel van die leads waarschijnlijk een kaartje gaan kopen:

Een klant koopt vaak pas na een offerte of concreet verkoopproces.
Conversiepercentages: stel dat 1 op de 10 leads een ticket of product koopt (10%).
Met betere targeting of warmere leads kun je richting 20% of meer gaan.

Rekenvoorbeeld:

Doel: 13.000 verkochte tickets voor een event.
Bij 10% conversie → 130.000 leads nodig.
Bij 20% conversie → “maar” 65.000 leads nodig.

Ook hier zie je: je conversiepercentage bepaalt of je doel haalbaar voelt of totaal onrealistisch wordt.

Voor een coach of trainer (B2C):
Hier gaat het om het aantal adviesgesprekken wat je nodig hebt en de conversie daarvan:

Doel: 7 klanten per maand → traject van €1.500.
Gemiddelde online conversie op een gesprek: ± 25% (1 op 4 zegt ja).
Ervaren coaches die offline werken: soms 75% (3 op 4 zegt ja).
Het gaat erom dat je weet: ik heb elke maand zoveel betalende klanten nodig.

Rekenvoorbeeld:

Met 25% conversie heb je ± 28 gesprekken nodig om 7 klanten te krijgen.
Met 75% conversie heb je er ± 9 nodig.
Stel je verhoogt je prijs naar €2.000 per traject → dan heb je nog maar 5 klanten nodig → bij 25% conversie dus ± 20 gesprekken.

Je kan nu al zien bij een conversie van 25% je behoorlijk hard moet werken en dat je er dus voor moet zorgen dat OF je conversie stijgt, OF je prijs stijgt, om je doel te kunnen halen. 28 gesprekken per maand is nogal optimistisch.

Stap 04 = Tools

Tot nu toe weet je wat je doel is, hoeveel klanten je nodig hebt en hoeveel gesprekken je daarvoor moet voeren.

De volgende vraag is:
hoe ga je die gesprekken of klanten binnenhalen?

En dat doe je door middelen in te zetten. Denk aan een e-book, een webinar, een nieuwsbrief, of gewoon actief netwerken. Ieder middel heeft z’n eigen conversiepercentage. En daarmee kun je dus uitrekenen hoeveel bereik je nodig hebt om aan je adviesgesprekken of salescalls te komen.

Voor een bedrijf (B2B):

Middelen die je vaak inzet zijn:

Advertenties (LinkedIn, Google, socials) → voor schaalbaar bereik.
Whitepaper / klantcase / demo → lead magnet, 1–5% conversie.
Nieuwsbrief → nurture en opvolging, CTR 2–5%.
Sales calls / events / beurzen → hogere conversie, 10–20%.

Rekenvoorbeeld – mix van middelen:
Doel: 13.000 verkochte tickets voor een event.

Advertentiecampagnes → 50.000 leads uit een groot bereik.
Whitepapers / klantcases → 30.000 leads bij 5% conversie.
Sales calls en events → 45.000 leads die persoonlijk worden opgevolgd → bij 20% conversie → 9.000 tickets.
Nieuwsbrieven en social → leveren de laatste 4.000 tickets op.

Ook hier zie je: het zit nooit in één middel, maar in de mix. Het grote volume komt vaak uit advertenties en whitepapers, maar de echte klappers haal je uit persoonlijke opvolging.

Voor een coach of trainer (B2C):
Middelen die je vaak inzet zijn:

E-book / weggever → gemiddelde conversie naar gesprek: ± 2%.
Masterclass / webinar → gemiddelde conversie naar gesprek: ± 10%.
Direct netwerken (LinkedIn/1-op-1) → conversie naar gesprek: ± 25%.

Rekenvoorbeeld – mix van middelen:
Doel: 20 adviesgesprekken → nodig voor ± 5 klanten per maand.

Via een e-book → 150 downloads → ± 2% → 3 gesprekken.
Via een masterclass → 100 deelnemers → ± 8–9% → 8 gesprekken.
Via direct netwerken → 40 benaderingen → ± 25% → 9 gesprekken.

Samen levert dit 20 adviesgesprekken op.

En je ziet meteen: het e-book is leuk voor bereik en lijstopbouw, maar je afspraken ga je vooral uit masterclasses en netwerken halen.

Onderzoek

75%

Driekwart van de B2B-kopers heeft het liefst helemaal geen contact met een verkoper. Ze zoeken het zelf uit: online, via content, via collega’s.

Je marketing moet dus het werk doen vóórdat iemand ooit met je praat.

Bron: Gartner, The B2B Buying Journey →

Stap 05 = Effectiviteit

Oké, je hebt je doel bepaald, je weet hoeveel klanten je nodig hebt, hoeveel gesprekken dat zijn en via welke middelen je die gesprekken wilt binnenhalen.

Maar nu komt de hamvraag:
kloppen de cijfers ook echt in de praktijk?

Dit is de meterstap. Je gaat kijken of de conversies en aantallen die je écht haalt, ook in de buurt komen van wat je gepland hebt.

En hier komt neuromarketing om de hoek kijken:

Reptielenbrein (valt het op?)
Je socials of je mails moeten direct aandacht trekken. Wordt je post amper bekeken of blijft je nieuwsbrief ongeopend? Dan zijn je titel en openingszin gewoon saai.
Zoogdierenbrein (blijven mensen hangen?)
Zien mensen zichzelf terug in je tekst? Reageren ze, klikken ze, geven ze likes? Zo niet, dan ontbreekt herkenning of emotie.
Mensenbrein (komen ze in actie?)
Klikken ze door, plannen ze een gesprek, kopen ze een ticket? Als dat uitblijft, dan is de noodzaak niet duidelijk genoeg. Hier moet je dus vaak cognitieve dissonantie inzetten: mensen confronteren zodat ze wakker worden.

Wat je concreet doet:

Hou wekelijks bij hoeveel views, likes, downloads, clicks en afspraken je middelen opleveren.
Vergelijk dat met je routekaart: liggen de cijfers lager dan gepland?
Dan weet je dat je moet bijsturen:
Soms is het een titel of plaatje aanpassen.
Soms een call-to-action veranderen.
Soms een A/B-test draaien om te zien wat beter werkt.
Soms segmenteren: de juiste boodschap naar de juiste groep sturen.
Soms je hele tekst herschrijven omdat je teveel in je eigen beleving zit.

Of je nou coach bent of een MKB-bedrijf runt, de acties lijken verrassend veel op elkaar.

Coaches kunnen hun lijst segmenteren: iemand die nog niet klaar is voor een groot traject krijgt eerst een laagdrempelige optie.
Bedrijven kunnen segmenteren op interesse: stuur iemand die al veel op event-links klikt een gerichte uitnodiging, niet dezelfde algemene mail als iedereen.

Als je dit goed doet, wordt je marketingplan een levend systeem. Je ziet elke week waar je achterblijft, en je weet precies wat je moet doen om de boel aan te scherpen. Dan is marketing geen gokken meer, maar gewoon: meten, bijsturen, groeien.

Case study

“Ik wist niet eens wie mijn mails las. Nu zie ik precies wie op kopen staat te wachten.”

Zo kreeg Gaston in 90 dagen grip op elke klik, elk mandje en elke klant die twijfelde.

Wat de cijfers zeggen over een marketingplan

Gokken voelt vrij. De cijfers zijn daar een stuk minder enthousiast over.

414%

meer kans op succes voor marketeers die hun strategie op papier zetten. Een plan in je hoofd telt niet.

Bron: CoSchedule (2022) →

6,6%

is de mediane conversie van een landingspagina, gemeten over ruim 41.000 pagina’s. Van elke 100 bezoekers doen er zo’n 93 dus helemaal niks.

Bron: Unbounce, Conversion Benchmark Report (2024) →

674%

meer kans op succes voor marketeers die georganiseerd werken. Plannen is geen bureaucratie. Het is een voorsprong.

Bron: CoSchedule (2022) →

Conclusie: zonder marketingplan geef je gas in de verkeerde richting

Weet je wat me zo vaak opvalt?
Dat zóveel ondernemers eigenlijk zomaar wat doen.

Bij coaches en trainers zie ik het telkens terug: ze zijn goed in hun vak, maar vergeten dat ze óók ondernemer zijn.
En ondernemen vraagt meer dan passie of kennis.

Het vraagt om structuur.
Om een plan achter je bedrijf.

En bij MKB’ers hoor ik nog té vaak hetzelfde riedeltje:
“95% van mijn klanten komt via mond-tot-mondreclame.”

Tja… dat werkte misschien vroeger, maar daar ga je nu keihard nat mee.

Wat coaches en MKB’ers allebei missen, is een goed marketingplan.
Een route.
Want omzet is geen toeval.
Omzet overkomt je niet.
Omzet kun je voorspellen.

Als je je doel scherp zet, de stappen uitrekent, je middelen kiest en je resultaten meet,
dan is het geen gokspel meer.
Dan weet je precies wat je moet doen en waar je moet bijsturen.

Dat is de kracht van de commerciële R.O.U.T.E.-kaart.
Geen losse flodders meer. Maar grip, overzicht en zekerheid.

Geef een reactie