mkb
Gaston Vermeer: “Ik mis een systeem dat mij laat zien: dit is een kans die nú opgepakt moet worden.”
Gaston Vermeer is directeur van Pro-Wall Systems. Marketing en sales liepen langs elkaar heen, zonder één proces. We richtten HubSpot opnieuw in en maakten het CRM leidend. In drie maanden steeg de conversie met 30% direct.
Wie is Gaston?
“Een groot project van een architect krijgt bij ons dezelfde aandacht als een particulier die één rail wil. Dat klopt gewoon niet.”
Gaston Vermeer
in het kort
branche
mkb
rol
Commercieel Directeur bij Pro-Wall Systems
type klanten
Grote architectenprojecten en kleinere particuliere aanvragen
CRM omgeving
HubSpot, maar ongestructureerd en inconsistent gebruikt
Kernuitdaging
Gebrek aan alignment en inzicht in ROI voor directie
Doelstelling
Overzicht prioritering van leads, en meetbare conversiestijding (+30%)
Resultaat
Snellere opvolging van grote deals, duidelijk inzicht voor directie, hogere conversie
Doel: Probleemanalyse
Gaston Vermeer, commercieel directeur van Pro-Wall Systems, ziet dagelijks hoe marketing en sales langs elkaar heen werken. Daardoor mist hij overzicht, prioriteit en snelheid in de opvolging van leads.
Niemand weet of een lead koopklaar is of niet.
Het is niet duidelijk wanneer wie de opvolging op pakt
Kansen gaan verloren omdat offertes te laat worden opgesteld
Doel: Quick Wins
We beginnen met verbeteringen die het meeste verschil maken in het proces. We pakken eerst de stappen aan die het dichtst bij de beslissing van de klant liggen. Daarna verbeteren we de instroom en de pagina’s.
1
Offertes (meer klanten uit offertes)
Doel: We willen dat meer offertes een JA krijgen. Nu is dat ongeveer 25%, we willen naar 30%.
Actie: We maken 3 pakketten in de offerte en volgen elke offerte op vaste dagen op.
2
Sales calls (meer goede gesprekken)
Doel: We willen dat meer sales calls leiden tot een offerte. Nu is dat ongeveer 55%, we willen naar 60%.
Actie: We selecteren strakker wie we spreken en werken met vaste vragen in elke call.
3
QuickScan/Demo (minder ongeschikte aanvragen doorlaten)
Doel: We willen minder ongeschikte aanvragen door naar sales. Nu is dat ongeveer 80%, we gaan naar 70%.
Actie: We zetten 3 korte vragen in het formulier en maken duidelijk voor wie het wél en niet is.
4
Landingspagina (meer aanvragen)
Doel: We willen dat meer bezoekers een QuickScan/Demo aanvragen. Nu is dat ongeveer 1,5%, we willen naar 2%.
Actie: We maken de tekst scherper, gebruiken 1 duidelijke knop en sturen 1 simpele opvolgmail.
5
Bronnen meten (Ads / Social / Referrals)
Doel: We willen weten welke bron de beste aanvragen oplevert.
Actie: We registreren de bron bij elke aanvraag en tonen dit in een simpel dashboard.
Export: Klantgegevens
We nemen een kijkje in jouw klantenbestand. We werken hier met persona’s. Een persona is een simpel profiel van een type klant dat vaak terugkomt. Zo kun je aanvragen sneller herkennen, prioriteit geven en gerichter communiceren in plaats van iedereen hetzelfde te sturen.
potentieel: 45%
Anna
Kantoorinrichting
Anna werkt bij een groot kantoor waar vergaderruimtes en presentaties centraal staan. Zij zoekt systemen die haar team helpen professioneel en efficiënt te presenteren.
geinteresseerd in presentatiesystemen, Wandophangsystemen
potentieel: 30%
Wendy
Onderwijs/Scholen
Wendy is verantwoordelijk voor klaslokalen en aula’s waar dagelijks veel activiteit is. Zij zoekt ophangsystemen die materialen en kunst veilig en flexibel kunnen ondersteunen.
geinteresseerd in wand- en plafondophangsystemen
potentieel: 25%
Marga
Cultuur/Musea
Marga organiseert tentoonstellingen en wil kunstwerken professioneel tonen. Zij zoekt signingsystemen die overzicht en een verzorgde presentatie mogelijk maken.
geinteresseerd in signing- en wandophangsystemen
Resultaat van deze stap: je weet wie prioriteit krijgt
Als je niet scherp hebt welke persona het meest kansrijk is, blijf je doen alsof elke lead hetzelfde waard is. Dan blijf je druk met “veel aanvragen”, maar mis je structureel de aanvragen die echt converteren. Zonder deze stap ga je nooit consistent betere gesprekken, betere offertes en meer klanten krijgen, omdat je steeds aan de verkeerde knoppen draait.
Export: Producten
We nemen een kijkje in de facturen van het afgelopen jaar. We bekijken welke segmenten (wand, plafond, vloer) het meeste opleveren en waar de meeste vraag zit. Dat baseren we op CRM-data en input van sales, zodat we niet hoeven te gokken.
potentieel: 30%
Ophangsystemen 'Wand'
Wordt veel gebruikt in kantoren en scholen. CRM helpt aanvragen filteren en opvolgen.
potentieel: 20%
Ophangsystemen 'Plafond'
Wordt projectmatig ingezet met langere doorlooptijd. CRM borgt overdracht en timing.
potentieel: 35%
Ophangsystemen 'Presentatie'
Zijn cruciaal in vergaderruimtes en aula’s. CRM zorgt dat offertes direct worden opgepakt.
potentieel: 15%
Ophangsystemen 'Signing'
Worden toegepast in musea en publieke ruimtes. CRM geeft overzicht en automatiseert opvolging.
Resultaat van deze stap: je stopt met ‘één mail voor iedereen’
Als je je segmenten scherp hebt, kun je mensen persoonlijk mailen met alleen info waar ze écht op zitten te wachten. Doe je dat niet, dan blijf je spammen met algemene mails in de hoop dat iemand per ongeluk op een link klikt. Dan ga je nooit zien dat je conversie stijgt, omdat niemand het gevoel heeft dat het speciaal voor hén is.
ANALYSEREN
UIt onze analyse van de klantgegevens en verkoopcijfers blijkt dat Presentatiesystemen ons sterkste segment is. Daar richten we ons dus het meeste op in onze communicatie. In dit proces, blijven we alles meten en optimaliseren. Dat levert niet bewijs op van wat daadwerkelijk werkt, maar ook een eenduidige visie voor het hele team (alle neuzen dezelfde kant op). We werken met één duidelijk verhaal.
stap 01
closed/won
resultaat: je weet precies hoeveel producten je moet verkopen om dit doel te halen.
prijs product:
€ 10.000
te verkopen:
€ 144.000/€ 10.000 = 15 stuks
verkocht vorig jaar:
30 stuks
totaal te verkopen:
45 stuks
Goede lead (voor Closed/Won)
Sales focust alleen op leads die aan deze 3 punten voldoen, zodat we tijd stoppen in gesprekken met echte kans op Closed/Won.
Als dit niet scherp is, noem je alles een lead… en eindig je met lege calls.
stap 02
offertes
resultaat: we krijgen meer “JA” op offertes, zonder dat we meer offertes hoeven te sturen.
bij 25% winrate
45 klanten = 180 offertes
bij 30% winrate
45 klanten = 150 offertes
winst
30 offertes minder per jaar
totaal te verkopen:
45 stuks
Wat maakt dit hoger?
Als je dit niet strak maakt, ga je automatisch compenseren met volume: meer offertes, meer gedoe… en alsnog te weinig deals.
stap 03
sales call
resultaat: sales voert minder “lege” gesprekken en houdt meer serieuze kansen over.
nodig:
150 offertes
bij 25% conversie
150 offertes = 273 calls per jaar
bij 60% conversie
150 offertes = 250 calls per jaar
winst
23 calls minder per jaar
Wat zegt sales / waar sturen we op?
Als je dit niet filtert, vult je agenda… maar niet je pipeline.
stap 04
DEMO AANVRAAG
resultaat: sales plant minder matige calls in en houdt meer serieuze kansen over.
nodig:
273 calls
bij 80% conversie
273 calls = 342 aanvragen per jaar
bij 70% conversie
273 calls = 390 aanvragen per jaar
verschil
+48 aanvragen per jaar
Wat gebeurt er in de aanvraagfase / waar sturen we op?
Als je dit goed doet, stijgt de gemiddelde kwaliteit van elke call, zonder dat sales harder hoeft te werken.
stap 05
landingspagina
resultaat: hetzelfde aantal aanvragen (390) met 6.500 minder bezoekers per jaar en tegelijk betere leadkwaliteit voor de intake.
nodig:
390 aanvragen
bij 1.5% conversie
390 aanvragen = 26.000 bezoekers per jaar
bij 2.0% conversie
390 aanvragen = 19.500 bezoekers per jaar
winst
6.500 bezoekers minder per jaar
Wat gebeurt er op de landingspagina / waar sturen we op?
Als dit klopt, stijgt conversie 1,5% → 2,0% en wordt de instroom direct schoner.
stap 06
socials / ads / Referrals
resultaat: je ziet in één dashboard welk kanaal achterblijft en waar je moet bij sturen om op 390 aanvragen uit te komen.
nodig:
19.500 bezoekers per jaar naar de pagina
via Ads (75%)
14.625 bezoekers per jaar
bij 2% conversie
14.625 bezoekers = 392 aanvragen per jaar
winst
Ads krijgt een helder target (bezoekers + aanvragen) om op te sturen.
Wat gebeurt er in socials/ads/referrals / waar sturen we op?
Als dit klopt, kun je elke maand bijsturen: meer budget op wat rendeert, minder aandacht naar wat alleen maar kliks oplevert.
LEKKEN: DE 5 GROOTSTE VERBETERPUNTEN
In deze stap gaan we niet méér doen, maar slimmer.
Geen losse optimalisaties, maar gerichte verbeteringen op de plekken waar nu het meeste weglekt.
Elke stap is praktisch, uitvoerbaar en direct gekoppeld aan wat sales elke dag voelt in de praktijk.
Dit zijn de vijf verbeterpunten waar we op inzetten.
1
Meer “ja” op offertes
We zorgen dat offertes duidelijker, eenvoudiger en sneller opgevolgd worden.
Minder twijfel, minder uitstel, minder keuzestress.
Wat we doen:
offertes versimpelen, vaste opvolging en werken met duidelijke pakketten.
Wat het oplevert:
meer beslissingen, minder blijven hangen, hogere omzet zonder extra leads.
2
Meer serieuze sales calls
Niet meer gesprekken voeren om het voeren, maar gesprekken die ergens heen gaan.
Wat we doen:
minder onzin-leads in de call en meer focus op probleem, wens en vervolgstap.
Wat het oplevert:
meer calls die echt kansrijk zijn en energie geven in plaats van kosten.
3
QuickScan / Demo strenger maken
We durven vaker “nee” te zeggen vóórdat sales tijd verliest.
Wat we doen:
de intake aanscherpen en duidelijker zijn over voor wie dit wel en niet is.
Wat het oplevert:
minder ruis, meer rust en een schonere salesagenda.
4
Landingspagina scherper maken
De pagina moet niet iedereen aanspreken, maar de juiste mensen raken.
Wat we doen:
starten bij het probleem van de klant, een duidelijke ondergrens en één heldere actie.
Wat het oplevert:
meer relevante aanvragen zonder meer verkeer nodig te hebben.
5
Ads & verkeer gericht inzetten
Verkeer is geen doel op zich. Kwaliteit wint het van volume.
Wat we doen:
advertenties, socials en referrals laten aansluiten op dezelfde boodschap en dit strak meten.
Wat het oplevert:
beter inzicht, gerichter sturen en verkeer dat ook écht bijdraagt aan aanvragen.
STUREN: A/B TESTEN
Voorbeeld voor verbeterpunt: Meer "ja" op offerten
Deze A/B-tests zijn gericht op één doel: offertes sneller en vaker laten veranderen in een “ja”. Als dit werkt, kunnen we precies hetzelfde testprincipe toepassen op de andere verbeterpunten (calls, intake, landingspagina en traffic).
A/B Test #1
Eén voorstel vs. drie pakketten
Wat testen we hier?
Of mensen sneller kiezen met één duidelijke prijs, of juist met drie pakketten (goed/beter/best).
Variant A
De klant ontvangt één voorstel met één oplossing en één prijs, zodat alles zo simpel mogelijk blijft.
Variant B
De klant ontvangt drie pakketten (Basic/Pro/Premium), zodat kiezen makkelijker wordt en twijfel afneemt.
A/B Test #2
Prijs eerst vs. waarde eerst
Wat testen we hier?
Of mensen sneller ja zeggen als ze eerst de prijs zien, of als ze eerst snappen wat het oplevert (en pas daarna de prijs).
Variant A
Bovenaan de offerte staat direct de prijs, gevolgd door de uitleg en details.
Variant B
Bovenaan staat eerst wat het oplost + kort bewijs/voorbeeld, en daarna pas de prijs.
A/B Test #3
Knop “tekenen” vs. “plan implementatie call”
Wat testen we hier?
Of klanten sneller doorgaan met een directe “teken”-actie, of liever eerst een kleine, veilige vervolgstap zetten.
Variant A
De knop is “Akkoord / tekenen”, zodat de keuze meteen definitief gemaakt wordt.
Variant B
De knop is “Kies pakket + plan implementatie call (15 min)”, zodat ze eerst kort kunnen checken wat er nodig is.
A/B Test #4
Los opvolgen vs. vast opvolgplan
Wat testen we hier?
Of offertes sneller worden geaccepteerd bij een vast, voorspelbaar opvolgmoment in plaats van ad-hoc opvolgen.
Variant A
De offerte wordt opgevolgd wanneer het uitkomt, zonder vast ritme of planning.
Variant B
De offerte wordt opgevolgd volgens een vast schema met duidelijke contactmomenten.
A/B Test #5
Lange offerte vs. 1-pager + bijlage
Wat testen we hier?
Of klanten sneller beslissen met een uitgebreide offerte, of juist met een korte samenvatting plus losse details.
Variant A
De offerte is één lang document met alle informatie en toelichting op één plek.
Variant B
De klant krijgt een 1-pager met de kern (samenvatting, prijs, keuze) en een aparte bijlage met de details.
A/B Test #6
Zonder zekerheid vs. met zekerheid
Wat testen we hier?
Of klanten sneller akkoord gaan zonder extra geruststelling, of juist wanneer we duidelijke “zekerheden” toevoegen die risico en gedoe wegnemen.
Variant A
De offerte bevat geen extra zekerheden of garanties; alleen de oplossing, scope en prijs.
Variant B
De offerte bevat duidelijke zekerheden, zoals levertijd/implementatie, compatibiliteit (bijv. Teams/Zoom) en wat er aan nazorg inbegrepen is.
Aanpak: 90 Dagen Plan
Dit actieplan laat zien wat we in 90 dagen concreet doen om sneller meer “ja” te krijgen, minder tijd te verspillen aan onzin-leads en het proces stap voor stap te verbeteren.
Dagen 01–30 — Basis strak zetten (snelste impact op geld en kwaliteit)
In de eerste 30 dagen fixen we de grootste lekken en zetten we alles in een werkbare standaard.
Dagen 31–60 — Opschalen wat werkt (conversie omhoog zonder extra druk)
In maand 2 maken we de winnende varianten standaard en draaien we de volgende tests op de plekken met de meeste winst.
Dagen 61–90 — Vastleggen en borgen
In maand 3 zetten we het om naar een systeem dat je elke maand kunt blijven verbeteren zonder chaos.
Impact: Gaston aan het woord
“Eerlijk? We liepen vast op iets waar je bijna niet vanaf komt als je groeit: we hadden genoeg aanvragen en genoeg gesprekken… maar te veel daarvan was gewoon ruis.
Mensen vroegen een demo aan omdat het makkelijk was. Sales plande het ook makkelijk in. En voor je het weet zit je agenda vol met gesprekken waar je na 20 minuten al voelt: dit gaat ‘m niet worden.
Het frustrerende was: van buiten leek het alsof alles goed ging. Veel calls. Veel ‘beweging’. Maar ondertussen bleef het echte resultaat achter. En dat is killing, want je team doet wél het werk.
Het grootste inzicht voor mij was dit: meer gesprekken is niet hetzelfde als meer omzet. We moesten niet harder duwen. We moesten eerder durven kiezen.
Dus we hebben de grootste fout gecorrigeerd: niet pas in de call ontdekken dat iemand niet past, maar al bij de aanvraag. Strakker filteren voelde eerst spannend, ‘gaan we dan niet te weinig leads overhouden?’ Maar het werkte precies andersom.
Omdat we nu duidelijker zijn in de copy en in de intake, komen de juiste mensen binnen. En sales voert gesprekken die ergens heen gaan. Minder tijd weg, meer focus, meer serieuze kansen.
En wat ik misschien nog het fijnst vind: het is nu meetbaar. We sturen niet meer op gevoel of drukte, maar op een pad dat klopt. Dat geeft rust. En eerlijk… dat had ik eerder willen hebben.